サービスモデルマーケティングで事業の可能性を拓く

ビジネスモデルや事業戦略で世間から注目される企業も、継続的な事業成長のためには「サービスモデル」の構築と変革に行き着いています。ビジネスモデルはマネされやすいと苦悩している企業が少なくありません。同じようにサービスのメニューや機能も、開発した先からマネされてしまいます。同業他社をベンチマークして差を埋めていく取り組みが進めば進むほどに、サービスは同質化していきます。待っているのはじり貧の価格競争です。

一方で、いま元気の良い企業やイノベーションを実現している企業は、顧客との価値共創のしくみ、つまり「サービスモデル」が優れているという見方が注目されています。サービスモデルの組み立ての上手さで、顧客から圧倒的に選ばれて事業を成長させていこうと、改革に乗り出す企業が増えているのです。

ただし、いきなり自社の中からサービスモデルのアイデアや進化の糸口を生み出そうと思っても、どこから手を付けたら良いか分からず困ってしまいます。そこで、サービスモデルが優れている他社の事例を分析して学びやヒントを得る活動に乗り出す企業が増えてきました。これを「サービスモデルマーケティング」と名付けています。

事例をサービスモデルでひも解くサービスモデルマーケティング

サービスモデルとは何かについては、大まかに次のような構成要素があります。①共創する価値とは何か？②どのように価値を共創しているのか？③どうやってサービスを進化させているのか？④どのように経営が関わることで価値共創を持続可能にしているのか？この中で③と④は、分析対象のサービス事業者に訪問してヒアリングしないと分からないことが多い。そこでサービスモデルマーケティングの手始めは、サービスの価値を決定付ける①と②の部分にフォーカスすると良いでしょう。それはつまり、①共創する価値、つまり「事前期待の的」の設計と、②価値共創のしくみ、つまり「共創型サービスプロセス」の設計の２点をひも解くことです。

たとえば①で、そのサービスが応えようとしている「事前期待の的」を見出すことで、そのサービスにはどのような価値があり、なぜそのサービスが顧客や市場から圧倒的に選ばれているのかを明らかにすることができます。事前期待と一言で言っても様々です。すべての顧客に共通する事前期待もあれば、顧客ごとにことなる個別的な事前期待もあります。また、同じ顧客であっても状況で変化する事前期待もありますし、思ってもみないサービスを受けて感激したという経験の基になるような潜在的な事前期待もあります。どのような事前期待を的に定めるかによって、サービスの価値はガラリと変わります。分析対象のサービスが、顧客や市場から選ばれている理由は、どのような事前期待に応えているからなのでしょうか。他社では応えられない事前期待に応えているのかもしれません。顧客が諦めている事前期待に応えるような新たなサービスを生み出しているのかもしれません。優れたサービスの事例の価値を象徴する事前期待の的をひも解くことで、自社のサービスモデルの価値を高めたり、革新するためのヒントが得られるはずです。