消費者行動【５】　心のスイッチのＯＮ、ＯＦＦ、ニュートラル

今回は「ＯＮ－ニュートラル」型のコミュニケーションについて考えてみたい。これは、情報の発信者である消費者1が消費者2に対して、商品の購入など、ある特定の行動を望み、そのためのメッセージを送ったにも関わらず、消費者2の対応が明確にネガティブなものではなく、中立的になる場合である。この中立的な状況は、１）消費者1のメッセージに好意的なのに行動しない場合、２）消費者1のメッセージに非好意的なのに行動する場合、３）消費者1のメッセージに気付かない場合（気付いても忘れてしまう場合）、４）消費者1がメッセージの受け手となる消費者2（消費者Ｘ）を特定できていない場合や特定しようとしていない場合である。

１）のケースについて考えてみたい。

情報の発信者である消費者1は、情報の配信がＯＮ・ＯＮ型、つまり、私利・私欲型になっている場合は消費者2の対応が「ニュートラル」になりやすいというお話をした（第59回参照）。他にも消費者2の行動が「ニュートラル」になりやすい消費者1の状況がある。それは、消費者1が消費者2へのメッセージの配信を本当は望んでいない場合である。さらには、メッセージの送信先としての消費者2が不適切である場合、あるいは、メッセージの内容が不適切である場合、メッセージの送信方法やコミュニケーションの形態が不適切である場合などを指摘することができる。

このような場合、消費者2は受け取ったメッセージに対して好意的であっても消費者1の希望通りの行動をしない場合がある。つまり、消費者1のＯＦＦ・ＯＮ型のコミュニケーションに対して消費者2はＯＮ・ＯＦＦの状態になる。これは全体としてＯＦＦ・ＯＮ－ＯＮ・ＯＦＦ型のコミュニケーションとなる。

コミュニケーションのタイプには3タイプある。消費者1が消費者2に対して優位である場合、両者が対等な場合、そして、消費者1が消費者2に対して劣位である場合である。消費者1と消費者2の優劣は、知力、能力、経験、年齢、人柄や才能、場合によっては財力などによって決まる。さらに、このような状況が一般的に認知・認識されている場合と消費者2がそのように定義する場合の2通りのパターンがある。消費者1の定義は消費者1がメッセージを送る時点の心理や行動に反映される。

ＯＦＦ・ＯＮ型の消費者1の情報配信に対して消費者2は、消費者1が優位にある場合や消費者1が優位にあると思う場合は、ＯＦＦ・ＯＮ、あるいは、ニュートラル・ＯＮとなって、消費者1の希望に従うことこともある。優劣の格差が非常に大きければ消費者1のＯＦＦ・ＯＮ型のメッセージに対して消費者2がＯＮ・ＯＮ型の反応をすることもあるだろう。