消費者行動【７】　心のスイッチのＯＮ、ＯＦＦ、ニュートラル

今回も、売れ残った「ピンキーマウス」のTシャツを在庫処分する消費者心理について考えてみたい。

ヒットを見込んで仕入れたキャラクター商品である。担当者としては、「かわいいでしょ？」、「ファンキーだろ？」、「いけてるよね？」と言って消費者の購買を促したいと思うかも知れない。しかし、「何で買わないんだよ！」、「お客さん、センスないね！！」、「見る目ないな～っ！！！」と消費者を攻めるわけにもいかない。結果として、見る目がなかのは本人である。

ピンキーマウス誕生の歴史や、ピンキーマウスの家族構成や性格、作者の人生観や哲学を語っても、受け入れられないものは受け入れられない。

市場の流れやタイミング、消費者の直感的な感性の影響も大きいであろう。理屈を解説しても、売れないものは、売れない。

このような売れない商品を無理に売ろうとする担当者の心理は「自分が選んだものだから、是非買って欲しい」というON・ON型、あるいは、「売れないけれど、売れ残っては困るので、買って欲しい」というOFF・ON型になる。

ON・ON型のコミュニケーションに対して多くの消費者は引いてしまう。OFF・ON型のコミュニケーションでは、OFFの心理が相手に見抜かれてしまう。コミュニケーションの受け手である消費者2の心理と行動は、ON・OFFあるいはOFF・OFFとなることが多いだろう。あるいは、「良く分からないので、やめておく」という、ニュートラル・OFFになる。気にも止められないのであれば、完全にニュートラルということになる。

これに対して、まれに、ニュートラル・ONの反応を示す消費者がいる。この状況には大きく分けて3タイプある。ピンキーマウスの商品自体に素直に共感してTシャツを購入する人、消費者1の熱心なコミュニケーション形態に共感する人、消費者1の人物に共感する人である。商品、コミュニケーション、人物
（会社・店）のどれか一つでも最低基準を満たさない場合、ON型の行動にはつながらないが、個々の要素が最低基準を満たし、どれかの要素に強い共感を受けるような場合、消費者2の行動はONになるようである。

人物（会社・店）とコミュニケーションの形態を明確に区別することは困難であるが、これらに共感する人はいる。ON・ON型のコミュニケーションによって失敗した苦い経験を持つ、現在の成功者などである。

消費者1のON・ON型のコミュニケーションが、ニュートラル・ON型として消費者2に受け入れら始めると、徐々に消費者1の心理と行動も変化する。ON・ON型の消費者1のコミュニケーションがニュートラル・ON型に変化することがある。このような場合、ピンキーマウスのTシャツはある時急に人気を集めることがあるかも知れない。