新世代ネット通販、戦略の要は「感情体験」

アメリカで人気のオンラインメガネ屋、ウォービーパーカーの「お家でお試しプログラム」を実体験してみた。とはいっても、注文したのは私ではなく、会社のスタッフだ。オフィスに宅配サービスでお試しフレームが届き、さあ試着してみようということで大騒ぎになった。やれフレームが大きすぎるだの、横が出っ張りすぎているだの、ソフトな色がお洒落だのと、試着している本人をそっちのけで外野がうるさい。挙句の果てには「これがいい、これで決まり」など勝手に審判を下す人まででてきて、注文した当人は「ありがた迷惑」という面持ちだったが、なんとも今風なソーシャルなメガネ選びを楽しませてもらった。

日本ではOh My Glassesが同様のサービスを提供しているが、ネット上のカタログから好きなフレームを5種選んでオーダーすると、サンプルが送られてくるというプログラムだ。猶予は5日間。試着が終わったら箱に戻し、同梱されてきた返品ラベルを貼って送り返せばいい。行きも帰りも送料は無料だ。ネットでメガネを買う、という心理的ハードルを乗り越えるために考案されたプログラムは、靴のネット販売のザッポスが、「大きめと小さめのサイズを二つともオーダーして、合わない方を送り返してください」と勧めているのと感覚的には似ている。

似合うか否かを自分で判断するのも勿論だが、服やメガネなど身につけるものを買う時、たいていの人は周りの人の意見を気にするものだ。しかし、家族や友人をぞろぞろ連れてメガネ屋に行くわけにはいかない。「お家でお試しプログラム」の醍醐味は、家庭やオフィスで近しい人の意見を聞けるという点にある。ネットでメガネを販売するという足かせを逆手にとり、娯楽性豊かなイベントに変えてしまう工夫なのだ。

ウォービーパーカーは名門校として誉れの高いウォートン・ビジネス・スクールの学生4人が在学中に立ち上げたビジネスだ。今日、レイバンやオークリーを筆頭に世界のブランドものメガネの多くはルクソティカというイタリアの会社により製造され、製造コストの10倍をゆうに超える値段で販売されている。その古めかしい流通構造に待ったをかけ、メガネ消費に民主化をもたらそうと立ち上がったのが、ウォービーパーカーであった。

単純に言えば、デザインを社内で行い、製造も契約工場を抱えて自社で行うことで、価格を劇的に下げることに成功した。アメリカでは、「デザイナーズ・ブランド」のメガネは通常500ドル程度はするが、ウォービーパーカーのメガネはレンズ込みで100ドルから150ドルで入手が可能だ。しかも、価格にこだわりデザインを犠牲にするのではなく、あくまで、「ファッション・ブランド」としての位置づけを貫き通す。ニューヨークのSOHO地区に本社を構え、インテリ層やトレンド・リーダーの支持を集める。意表を突くブランディング活動でも群を抜く。商品の良さが土台にあることは言うまでもないが、それに加えて天才的なマーケターであることがウォービーパーカーの面白さを引き立たせている。