「安心」が「ニューラグジュアリー」：コロナ禍のブランディング

コロナが強いる、グローサリー・ショッピングの新しい「リアリティ」
コロナ感染拡大が始まって以来、アメリカのスーパーで新たに導入されたもの。

１．レジ・エリアで従業員と顧客を隔てるプレキシガラスの仕切り
２．従業員によるマスクの着用
３．ソーシャル・ディスタンシングを示す床や壁のサイネージ
４．店内の混雑を避けるための入場制限
５．サラダ・バーなどのセルフ・サービスの撤廃

安全対策としてのこれらの設備や仕組みは、私たちアメリカの生活者が長年慣れ親しんできたショッピング体験とは相いれないものであり、当初は抵抗や反発を示す声も多かった。

スーパーでのグローサリー・ショッピング（食品や生活用品の買い物）は、基本的には「ルーティン（日々の雑用）」であるが、アメリカのグローサリー・リテーラーは長年にわたり「体験」にフォーカスを置き、いかに顧客により長い時間を店内で過ごしてもらうか、を狙いに店舗デザインやサービスに工夫を凝らしてきた。

しかし、「コロナの時代」には、ショッピングを「エンターテイメント」とする価値観自体が根底から覆される。その中で新たに浮上しているのは「ブランディングとしての安全対策」だ。

「清潔」「安全」「安心」による差別化
コロナの時代に生活者がグローサリー・ショッピングに求めるものは何か。敏速かつ安全に買い物を遂行できることが最優先事項となる。そこで多くのリテーラーが考え始めたのは、「清潔」「安全」「安心」をいかに差別化に活用するかだ。

「清潔」「安全」「安心」は、もはやリテーラーにとって「コンプライアンス（法的遵守）」の問題であるばかりではなく、「ニュー・ラグジュアリー（新しい贅沢）」であるといってもいい。

アメリカで7月初めに行われた意識調査によると、「衛生対策や安全対策が明確でないお店では買い物しない」と答えた人が全体の3分の1を占めるそうだ。

「自分の身は自分で守れ」と生活者に対して「自分でできる」安全対策を説く記事がネットには溢れている。しかしそれらに生活者が疲労を感じ、途方に暮れているのも事実だ。「この店でショッピングすれば安心・安全」と思わせてくれ、ほんの数分でも「ほっとできる」ショッピング体験を提供できれば、コロナの時代には、それが小売店舗にとっては何より強力な差別化となる。

人間は目で見るものを信じる動物である。だから、仮に安全対策が舞台裏で行われていても、それが買い物客の「安心」につながるかというと必ずしもそうではない。「オープン・キッチン」の台頭は、「顧客の目に見えるところで調理をすることによってもたらされる『安心』の提供」がイノベーションの源になった。五感とまではいかなくても、視覚や嗅覚（清潔な香り）で生活者に「安全」をアピールする必要がある。