消費者行動【３】　心のスイッチのＯＮ、ＯＦＦ、ニュートラル

ここでは「ＯＮ－ニュートラル」、つまり、消費者1が消費者2に対して特定のメッセージを送って、消費者2の特定の行動を期待する場合における、消費者2のポジティブな心理とネガティブな行動、ネガティブな心理とポジティブな行動、または、中立的な行動（結果的にネガティブな行動）について考えてみたい。

最後の中立的な行動とは、消費者2が消費者1のメッセージに気付かない場合、あるいは、消費者1が特定の消費者Ｘを特定できない場合、消費者Ｘを特定しようとしない場合におこる。これはマーケティング、あるいは、コミュニケーションにおいて興味深い問題だが、ここでは状況の理解にとどめたい。

消費者1が消費者2に対して特定のメッセージを送って、消費者2に特定の行動を期待する場合で、消費者2がメッセージを受け入れているのに、期待された行動をとらない場合を「ニュートラル」の一形態だと考えている。これは消費者2の心理はＯＮ、行動はＯＦＦという状況である。このような状態を「ＯＮ・ＯＦＦ」と表現したい。

一方、消費者2の心理がネガティブなのに、期待通りの行動をするのも「ニュートラル」だが、これは「ＯＦＦ・ＯＮ」と表現する。

消費者2の「ニュートラル」という立場をうみだす消費者1と消費者2の関係は、順に次のように表記できる。

　ＯＮ－ＯＮ・ＯＦＦ
　ＯＮ－ＯＦＦ・ＯＮ

なぜ消費者2の心理と行動がＯＮ・ＯＦＦになるのか？それは消費者1の心理状態とそれに対する消費者2の認識、理解、予測による。

消費者2の心理と行動がＯＮ・ＯＦＦとなる場合、消費者1のＯＮという状態は、より正確には（さらに正確に分類するときりがないが）ＯＮ・ＯＮ、ＯＮ・ニュートラル、ＯＮ・ＯＦＦの３つの場合がある。

消費者1のＯＮ・ＯＮに対する消費者2のＯＮ・ＯＦＦの状態を説明するためには、消費者1のＯＮ・ＯＮに対する消費者2のＯＮ・ＯＮという状態の説明を避けて通れないので、少しだけ触れたい。

これは消費者1と消費者2が本能的に望み、また、行動する場合である。基本的には異性間などでしか成立しないではないかと思う。

消費者1の強い意志と行動欲は、多くの人々には受け入れられないものである。例えば、消費者2は心理的には受け入れても、行動的には許容しない。つまり、消費者2の心理と行動は、ＯＮ・ＯＦＦになる。全体的な関係は、ＯＮ・ＯＮ－ＯＮ・ＯＦＦとなる。

例えば、消費者1が知人Ｃに1億円をだましとられたとしよう。消費者1はこの知人Ｃを「ぶん殴ってやりたい！」と思い、それを消費者2に伝えるが、消費者2は消費者1の気持ちは分かるが、殴ることは出来ないということになる。これが消費者1のＯＮ・ＯＮに対する消費者2のＯＮ・ＯＦＦである。

「貧しい幼少時代を過ごしたので、どうしてもお金持ちになりたい」という消費者1の心理と行動欲は、消費者2の理解を得られるとしても、支援を得ることは困難だろう。この場合も、消費者1と消費者2の心理と行動の関係は、ＯＮ・ＯＮ－ＯＮ・ＯＦＦとなる。

私的な欲望は、相手に受け入れられないものである。

この説明では、物理的制約によってＯＮ・ＯＮ－ＯＮ・ＯＮが成立せずに、ＯＮ・ＯＮ－ＯＮ・ＯＦＦになる場合を除いて考えている。　（次回に続く）

【Ｖ．スピリット　No.59より】