消費者行動【２】　心のスイッチのＯＮ、ＯＦＦ、ニュートラル

消費者1が、あるメッセージを消費者2に伝えたい。また、そのメッセージによって消費者2の特定の行動を促したい。消費者1は、消費者3にはメッセージを伝えたくないし、特定の行動を望まない。さらに、消費者Ｘが誰かは特定出来ないのだが、消費者Ｘには消費者2と同様に特定の行動を望む。あるいは、消費者Ｘにメッセージを伝えて消費者Ｘが特定の行動をとってくれるとうれしいのに、そのことに気付いていない。前回に続いて、このような前提で考えてみたい。

これらの状況における消費者1の心のスイッチはそれぞれＯＮ、ＯＦＦ、ニュートラルになっている。

心のスイッチがＯＮになっている消費者1のメッセージを受け取った消費者2はどのような反応を示すであろうか？

消費者2の心のスイッチもＯＮ、ＯＦＦ、または、ニュートラルとなる。消費者2の心のスイッチがＯＮになっているということは、消費者1のメッセージを受けて、消費者1の望み通りに行動するということである。

消費者2の心のスイッチがＯＦＦということは、消費者1のメッセージを受け取っても、消費者1に反対して消費者1の希望通りに行動をしないということである。

消費者2の心のスイッチがニュートラルであるということは、消費者1のメッセージに気付かない、あるいは、メッセージに対して判断しないということである。また、消費者1のメッセージを受け入れている（好意的である）にも関わらず、消費者1の希望通りに行動しない場合、あるいは、消費者1のメッセージを受け入れず（非好意的である）にも関わらず消費者1の希望通りに行動する場合も消費者2の心のスイッチはニュートラルであるということになる。

このような消費者1と消費者2の心の状態は、「ＯＮ－ＯＮ」、「ＯＮ－ＯＦＦ」、「ＯＮ－ニュートラル」と分類出来る。

個々に分析するとそれだけで心理学の本が書けそうである。ここでは一部のポイントの解説にとどめたい。

ＯＮ－ＯＮの状態では、基本的に、消費者1と消費者2のニーズや希望が一致する。そこに環境的な制約などはない。

ＯＮ－ＯＦＦの状態は、消費者1の要望に対して、消費者2が反対する場合である。

これらの状態は比較的理解しやすいであろう。消費者1と消費者2の本心（短期的には本人にもその真意が分かり難いもの）が本当にＯＮなのかＯＦＦなのか、あるいはニュートラルなのかという問題もある。そう考えるとＯＮ－ＯＮにおいても、9通りのバリエーションがあることになるが、その説明はここでは省略したい。

ＯＮ－ＯＦＦの場合もＯＮ－ＯＮと同様に、細かく分類すると9通りのバリエーションがあることになるが、ここでは単純に消費者1は「好き」あるいは「Ｙｅｓ」、消費者2は「嫌い」あるいは「Ｎｏ」という状況を考えたい。

問題はニュートラルという状態である。ニュートラルという心理や行動がなぜ、どのように起きるのか、興味深いテーマである。　（次回に続く）

【Ｖ．スピリット　No.58より】