【インサイトナウ編集長鼎談】 残念なDXからいかに抜け出すか ＤＸにはマーケティングが欠落している？

金森　もう一つの注目ポイントは、先ほどの定義が「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し」と始まっていることです。「マーケティングがわからない・難しい」という人の多くは、「マーケティングの流れ（体系）」が頭に入っていない、断片的にかじっているようなレベルです。マーケティングというと「4P」が有名で、そこから考えてしまうことが多いし、そこから始まっているマーケティングの本も多いですが、「マーケティングの流れ」で言えば、4Pは最後の「打ち手」です。

マーケティングの流れとは、「環境分析→戦略立案→施策立案（打ち手）」です。「企業がビジネス環境の激しい変化に対応」するためには、世の中の、または自社の属する業界の、さらには自社の競争環境が明らかになっていて、「こうすれば勝ち残れるだろう」という戦略の方向性がわかっていなければ、闇雲に戦うだけになってしまいます。自社を取り巻く環境を明らかにして、戦略の方向性を導き出さなければいけません。「まずはこのシステムを入れよう」「まずはAIを導入しよう」というように、いきなり「打ち手」から入っているDXも散見されますが、それも「残業なDX」です。

猪口　今まで良かったことを消してしまう可能性もありますよね。お客さんはその会社の職人芸を欲しかったのに、なまじデジタル化、標準化したばかりにその良さがなくなってしまう。

富士　日本企業は技術からきている成功体験が多いので、サービス企業がこれだけ増えていても、欲しいものが何かという分析が甘いところがあります。かつての技術大国日本＝マーケティング小国でもあり、海外の企業の経営者にいつの間にか、「もっとマーケティングを学びなさい」と指摘されているという話もあります。

経済産業省の「DXレポート～ITシステム『2025年の崖』克服とDXの本格的な展開～」もわかりにくいと思いました。「2025年の崖」で、レガシーシステムからの脱却とDXの先の未来がどう関係するのか分かりにくくなっています。皆が何をし、何を目指したらいいかわからないまま、DXという言葉が独り歩きして、それをチャンスとばかりにコンサルティング会社がDXコンサルを始めています。我々が5年ほど経った今、提示したい処方箋は単純で、D Xであっても「今までやってきたビジネスをきちんとやればいい」と言いたいです、急にデジタルや技術に惑わされて、これまで積み上げてきたノウハウを忘れないでほしいのです。