サービス価格競争の抜け出し方　　～日本サービス大賞　受賞事例に学ぶ～　｜service scientist's journal

事例②｜フォレストコーポレーション

信州の住宅会社フォレストコーポレーションのお客様参加型の家づくりが、圧倒的な支持を受けています。それは次のようなものです。

――― フォレストコーポレーションは、国産の天然素材にこだわった最高等級の家をつくります。加えて、自分の家に使う木を、山に入って選んで切るところからお客様が参加することで、一生に一度の家族での家づくりを、感動の物語に変えているのです。家づくりは家族づくりなのです。 ―――

ハード面では、中小企業といえども大手に引けを取らない家づくりを実現しています。ただし、ハード面を磨いてスペックを高めたところで、大手競合他社に大きな差をつけることはできません。ハイスペックな家であることは、もはや当たり前になりつつあるのです。この状況において、選木から始まるお客様参加型の家づくりは、他社との圧倒的な差として顧客に認識され、事業を8年で3倍に伸ばすに至っているというわけです。

両者のサービスの共通点は、サービスの差別化や競争力強化の方向性のシフトです。

方向性をシフトして、スペックや価格競争から抜け出す

以前の記事取り上げましたが、顧客からの評価は、２つに分解することができます。サービスの「成果」に対する評価と「プロセス」に対する評価です。多くの企業が熱心に取り組んでいるのは、成果の評価を高めることでの差別化や競争力強化です。たとえば、メニューや機能の開発、コストパフォーマンスの向上が該当します。もちろんこれらの取り組みは重要ですが、問題は差が付きにくくなってきたことです。メニューや機能で差別化しても、すぐに他社にマネされて、あっという間に価格競争に追い込まれてしまいます。成果の評価を高めるアプローチでは、苦しいスペック競争や価格競争からは抜け出せないのです。

一方、旭山動物園やフォレストコーポレーションは、「プロセス」の評価を高めることで、圧倒的な差別化を実現しているといえます。行動展示で、動物園の中で経験できる価値を高めた旭山動物園。家づくりのプロセスに顧客が参加することで感動を生んでいるフォレストコーポレーション。どちらも、差別化のカギになるのは、メニューや機能ではなく、サービスプロセスで経験できる価値を高めることです。

ジリ貧のスペック競争や価格競争から抜け出すのであれば、サービスのプロセスの価値を高めることが有効です。少し極端な表現ですが、他社と同じメニューや機能しかなくても、サービスのプロセスの価値を抜群に高めることで、圧倒的に差別化できるのです。

これまでサービスの「成果」としてのメニューや機能、価格で競ってきたのであれば、新たな打ち手として、サービスの「プロセス」を磨くという方向性で、サービス競争力を高めてみる価値があるといえます。