コンセプチュアル思考〈第12回〉　物事のとらえ方を研ぎ澄ませる

◆商品や技術は磨かれたコンセプトを欲している
世の中にはコンセプチュアルな能力を研ぎ澄ませて仕事にしている人がたくさんいます。例えば、商品企画者です。ヒット商品の成功要因というのは、その具体的なアイディアが語られがちですが、実のところ、アイディアから入る企画者は単発的にヒットを当てても、継続的にヒットを生み出すことはできません。優れた企画者は、必ずと言ってよいほど、コンセプチュアル感覚を磨いて、まさにコンセプトづくりからしっかり始めます。担当する商品や技術、それを取り巻く環境を意図的に視点をずらしてながめたり、既存の概念や常識を否定したり、新しい枠組みを考えたりするなかで、アイディアをどうしようかと発想を巡らせます。

また広告制作の世界で活躍するディレクターやクリエイターたちも柔軟的で先鋭化したコンセプチュアル能力を発揮している一群です。昨今では、機能面や価格面での商品の差別化が難しく、その分、広告で引き寄せたいという要求が強まっています。そのために広告のつくり手は、商品の訴求ポイントをどんどん鋭くして、消費者の欲しい気持ちを刺激します。また、時代のフワフワとした空気を先読みして、ずばり一行のコピーに表現したり、流行をつくり出したりします。

このようなしなやかさをもったコンセプチュアル能力は、一部の人にかぎらず、だれしもみずからの仕事において必要なものです。担当する商品・サービスをつねに向上させていくためには、つねに自分のなかのコンセプトを柔軟的に見なおし、精錬していく思考力が不可避だからです。

私たちはよく、特段に優れた商品・事業に遭遇すると、「これは〇〇の概念を超えている」とか「こんな使い方があるなんて知らなかった」「常識をくつがえされた」「この商品コンセプトにやられた」「このビジネスモデルは画期的だ」などと表現します。そのように優れた商品・事業というものは、コンセプトの次元からすでに優れていたといえるでしょう。もちろん商品技術は重要です。しかし、技術はある商品コンセプトのもとに置かれることで輝きを放ちます。ある意味、技術は世の中にあふれていますが、そのすべてが日の目を見るわけではありません。

時代とともに人びとが抱くコンセプトは変わり、変わりゆく技術もそれが有効に用いられるコンセプトを欲しています。また、コンセプト自体を消費する社会にもなりました。そんななかで、ごく一般的な物事のとらえ方、論理秩序、枠組みに依っているだけの思考では、担当商品に力を与えることはできません。既成のコンセプトに対し、つねに鋭い思考の投げかけを行うというコンセプチュアル能力は、商品がますますコモディティ化する流れにあって、いやまして重要になっています。