顧客満足向上の盲点①「いかにお客様に喜んで頂くか」は筋違い?!

これまでの記事で、顧客満足やサービス向上の本質の理論を、事例を交えてご紹介させて頂きました。そこで今回からは、実際に顧客満足向上（CS向上）やサービス向上の活動を進められる企業が増えている中で、重要にも関わらず見落とされてしまいがちなポイントを、サービスサイエンスの理論を交えて捉えていきたいと思います。今回はその1回目として、「いかにお客様に喜んで頂くか」という視点で活動を進めるのは実は筋違いだったという点を取り上げたいと思います。

■「いかにお客様に喜んで頂くか」が筋違い？

　最近ではほとんどの企業で、顧客満足向上やサービス向上についての取り組みがされるようになってきており、今ではCS推進組織を設けている企業も珍しくなくなりました。当然のことながらサービス業のみならず、製造業や農業、金融業や公共サービスなど、あらゆる産業において顧客満足を高める活動は活発になってきています。早いところではもう何年も前から活動を継続しているケースも少なくありません。そんな中、「どうも効果が思ったように出ない」「何からどう進めたらよいか分からない」「現場任せで全社一丸になれない」など、苦戦されている声も聞こえてくるようになりました。

そこで振り返ってみると、これまでのCS向上活動では「いかにお客様に喜んで頂くか」という視点で議論されているケースが多いのではないでしょうか。実はこの「いかにお客様に喜んで頂くか」という視点に、顧客満足向上活動のひとつの落とし穴があるのです。

■ところで、顧客満足の定義って？ここから重要なポイントが見えてくる！

これまでとことん顧客満足向上について議論し、活動してきた企業でも、「顧客満足の定義は？」と聞かれると答えに困ってしまうケースが少なくありません。実はこの定義をしっかりと理解すると、極めて重要なポイントが浮かび上がります。それでは、顧客満足とは一体どういうものなのでしょうか。

『顧客満足は、お客様がサービスを受ける前に抱いている事前期待を、サービスを受けた後の実績評価が上回ったときに得られる。』

これが顧客満足の定義です。言われてみれば当たり前の内容でイメージ通りという印象を持った方も多いのではないでしょうか。実はこの定義から、顧客満足についての２つの重要なポイントが浮かび上がってきます。

1つ目は、「顧客満足は絶対値ではない」ということです。つまり、事前期待と実績評価の「相対値」で顧客満足は決まるということです。
そして2つ目が、今回のテーマでもある「"いかにお客様に喜んで頂くか"という視点は筋違いだった」ということです。これはどういうことかというと、「いかにお客様に喜んで頂くか」という視点での活動は、そのほとんどが「実績評価をいかに大きくするか」しか議論できていないケースが非常に多いということです。しかし先ほどの顧客満足の定義から考えれば、顧客満足は事前期待と実績評価の相対値なので、「実績評価」だけに着目して議論するのは筋違いだと言えます。お客様がどんな「事前期待」を持っているかを掴まなければ、顧客満足を得ることはできないのです。