新世代ネット通販、戦略の要は「感情体験」

ニューヨークのファッション・ウィークの直前に、ニューヨーク公共図書館を舞台に仕掛けたゲリラ・マーケティング。格調高い読書室に訪問客に混じって座るのはウォービーパーカーのメガネをかけたモデルたち。一定の時刻になり、読みふけっていた本を一斉に高く上げると、表紙にモデルがかけているメガネの名前が披露される。このゲリラ・イベントには、ファッション・ウィークに向けて感性を研ぎ澄ませているファッション誌の編集者たちが招待され（事前に何が起こるかはもちろん知らされていなかった）、奇想天外な趣向で話題をさらった。

ネット通販会社でありながら、米国各地に9軒のショールームを構える。在庫は置かず、顧客は商品を試着して、気に入ったものが見つかれば店に置いてあるiPadで発注する。ものを売るため・買うための店舗ではなく、ブランディング媒体、そして、ウォービーパーカーと顧客の触れ合いの場としての店舗だ。ロサンゼルスのダウンタウンにある「ザ・スタンダード・ホテル」のロビーにはウォービーパーカーとホテルが共同でデザインした古き良きアメリカ風のニューススタンド（新聞や雑誌を売る街角の店舗）がある。新聞や雑誌の傍らにウォービーパーカーのメガネやサングラスが並べられている。クラシックで、お茶目で、インテリ。ウォービーパーカーの顧客層が求めるイメージが見事に集約されている。

また、アメリカではお馴染みの黄色いスクールバスを改造した「移動店舗」を常時走らせ、全米各地を回っている。ハンドル部分にトレイを備え付け、メガネを陳列できるようにした改造自転車で本社界隈を旋回したりもしている。

昨今の若手ネット企業の類にもれず、ウォービー・パーカーも、設立当初から「企業文化」を成長戦略の核として位置付けてきた。ウェブサイト上で年頭に発表する「年次報告書」も今年で二年目を迎えた。

「年次報告書」といえば、通常は上場企業が財務情報などを発表するためのものだが、ウォービーパーカーの「年次報告書」には彼らの企業文化を象徴する「豆知識」がたくさんつまっている。社員数などの基本情報に始まって、社員の平均通勤時間、ウォービーパーカーの本社で一年に消費されるサラダの量（注：同社には無料の社員食堂がある）など風変わりなものもある。

ネット通販という業態が台頭した90年代には、ネット通販の優位性は何より「コスト効率」と考えられていた。コストをそぎ落とすために、ひたすらネット上の仕組みに注力し、一方で顧客サービスなど「人」を介するリアルな側面をいかに「効率化」できるかを重視した。