アメリカで白熱化する、プレミアム・コーヒー戦争とスタバいじめ

減収、閉店が続いている米スターバックスに対し、不況知らずの勢いで売上を伸ばしているマクドナルドは、これでもかと全力でボディブローを食らわせる。スターバックスの年間マーケティング予算は、前述マクドナルドのわずか4分の1しかない2,600万ドル（26億円）。これを見ただけでも、図体のでかいガキ大将が、体の弱いもやしっ子をいじめにかかっているような印象を受けるのである。

アメリカで白熱化する、けっこう過激で、ちょっとえげつない、スタバいじめ。しかし、その一方で、スターバックスの零落は、厳しい言葉でいえば、自業自得である。「ライフスタイル・ブランド」としてのポジショニングを見事に確立し、「プレミアム・コーヒー」というカテゴリーを開拓したスターバックス。しかし、「利益追求主義」の果てに、エスプレッソ1杯に4ドルを払わせる本来の価値を失ってしまった。今夏、スターバックスは競合の追撃に対抗し、とうとう価格競争に参戦する。アイス・コーヒー、アイス・ラテなどを対象に、30％程度の大幅割引に踏み切るという。

スターバックス批判は、コーヒードリンカーでもない私がするまでもない。会長のハワード・シュルツが、2007年2月に綴った公開メモに、その過ちが雄弁に語られている。

「スターバックスは、効率と利益の名のもとに、コーヒー・ショップのロマンと体験を犠牲にした。（中略）そのルーツであった魂を捨て、温かみ溢れる近所のお店ではなく、ただのチェーンに成り下がってしまった（石塚訳）・・・」

顧客の期待を裏切り、夢を打ち壊したブランドが、その信頼を取り戻すことは容易でない。スターバックスの失敗には、誰もが学ぶべき痛い教訓が隠れている。

（初回2009年5月8日掲載）