顧客はパートナー、共演者、上司、監督、スポンサー【４】

顧客の行動、新製品や新サービスに対する顧客の反応は他者の行動や反応によって決まることが多い。コミュニケーションの対象となる製品・サービスが価値の高いものであることが前提となっている。衝動買いを狙った商品・サービスと衝動買いを誘う宣伝や広告などもあるが、それらの解説はここでは省略する。

「情報の非対称性」という問題がある。つまり、情報の送り手と受けて手では持ちうる情報が異なるということである。製品やサービスについての情報、つまり、製品・サービスの品質や価値についての情報は、送り手が圧倒的に多く持っていることになる。情報の送り手、つまり、企業（生産者やサービス提供者）にとっては、そのような圧倒的に多くの情報を、情報の受け手である顧客（消費者など買い手）に対してどのように伝えるかでコミュニケーションの良否、さらにはがビジネスの成否が決まる。情報の送り手は、情報の受けてが知覚・認識する製品・サービスの品質や価値と実際の品質や価値とのギャップを埋めなければならない。

情報の送り手は、広告、ＰＲ・パブリシティ、イベント、人的な販売、あるいは、インセンティブ（販売促進）などによって情報の受け手の認知、理解、確信、行動、評価に影響を与えて販売や取引などの目的を達成する。インターネットなど通信の発達によってマーケティング・ミックスのあり方は多様化している。

コミュニケーション過程において、情報の受け手である顧客はいくつかの層に分けて考えることが出来る。

1.　新しい情報（製品・サービス）をいち早く取得、購入、利用する
2.　新しい情報の可能性や潜在価値に着目する
3.　新しい情報の部分的な価値を取得、購入、利用する
4.　新しい情報を全体的に受け入れる
5.　新しい情報を慎重に吟味して全体的に受け入れる

第1の顧客層には他者の意見は関係ない。むしろ誰も評価していない情報を評価することに価値を見出す顧客層である。この層の顧客は様々な問題点・課題点を見出した後、新しい情報を求めて去っていく。

第2の顧客層は、第1の顧客層が情報を吟味していることを前提として情報を受け入れる。第1の顧客層が指摘するような問題や課題を把握した上で、情報の可能性や潜在価値に着目する。情報の可能性や潜在価値などは、外見からは分からないため、判断し難いものとなる。情報提供者の情報の構成や論理性、あるいは、表情、口調、声色、身なりなどによって判断される。このような判断が出来るのは専門知識や経験が豊富な知識人や成功者である。社会におけるオピニオン・リーダーであることが多い。