【インサイトナウ編集長対談】「サービスとはどのような定義で、本質は何なのか」を追求し、サービスを通じて組織的に価値を高めて、成長力を加速する

松井 良い方向に向かっていると感じています。自己犠牲前提から脱却しなければいけないというのが、共通認識になってきているようです。業界によっては自己犠牲を前提とするところもまだありますが、そういったところでも、トップランナーの会社やサービス事業者は自己犠牲から脱却をして、「他社よりも値段が高くても選ばれる」という領域にステージを上げるようになってきていると思います。

例えば、日本サービス大賞を受賞している企業の中には、たとえばクリーニングの会社や理美容の会社があります。どちらもオーバーストアの業界、右肩下がりの業界で、今までの価値観は、例えばクリーニング業界では安売り競争とスピード競争でした。しかし、そればかりでは業界全体が右肩下がりに下がっていってしまいます。この右肩下がりのエレベーターから降りようと、高くても選ばれるためのサービスを開発して、打ち出して、成功しているところが受賞しています。

猪口 サービスもプロダクトの一つということですね。サービスには、いわゆるおもてなし、接客、コミュニケーションといった領域と、商品そのもののクオリティがあるわけですが、サービスを構成する要素についてはどのようにお考えですか。

松井 今は全産業がサービス化してきていると思っています。僕がお手伝いしている企業は、3分の2がサービス業で、残る3分の1が製造業です。そういう意味では、今は一次産業も二次産業もサービス改革に乗り出している時代です。ものづくりの会社、例えば物を売っているメーカーも、モノの機能やメニューでは差がつかないので、サービスで価値を発揮しなければなりません。サービスには、機能、接客、キャンペーンなど、いろいろな狭い考え方がありますが、全産業の自社ビジネスがサービス業化してきているととらえて、事業改革を進める企業が増えてきているように思います。

猪口 商品やいろいろな販売チャネルを含めて、サービスというくくりの中ですべてをとらえるということですね。

松井 製造業ではものづくりの部門が花形です。物が出荷されたら「あとはよろしく」といった感じで、サービスは下流工程と言われたりもします。製造業のサービス化がうまくいかない原因はそこにあります。「今までものづくりを頑張ってきたから、サービスも頑張ろう」といった別物扱いでは、相変わらずものづくりが花形のままです。一方、「ものづくりの会社から、ものがつくれるという強みを持ったサービス会社に生まれ変わる」ととらえると、サービスで価値を発揮するためのものづくりが企画できるようになっていきます。言葉遊びのようでもありますが、この考え方の違いが重要です。