【インサイトナウ編集長対談】「サービスとはどのような定義で、本質は何なのか」を追求し、サービスを通じて組織的に価値を高めて、成長力を加速する

お相手：松井 拓己様
松井サービスコンサルティング 代表

「サービスの定義を知っていますか？」

猪口 「日本の優れたサービス」（生産性出版）に引き続き、昨年、松井さんは著書『価値共創のサービスイノベーション実践論―「サービスモデル」で考える7つの経営革新』（生産性出版）を出版されるなど、業種を越えたサービス改革の専門家としてご活躍されています。

松井 この本は、日本最高峰のサービス表彰制度である日本サービス大賞の委員長である村上さんとの共編著という形で取り組ませて頂きました。日本サービス大賞は、多種多様なサービスを共通の尺度で評価することで、業種や地域、事業規模を越えて、“日本の優れたサービス”のベストプラクティスを収集・普及するとともに、表彰を通じてサービス産業界をさらに活性化して、日本経済全体を盛り上げていくことを目指しています。僕もこれまで、日本サービス大賞の選考委員を務めさせていただいてきました。

猪口 松井さんは「サービスサイエンティスト」と標榜されていますが、これはどのような内容なのでしょうか。

松井 コンサルティングのコンセプトは「サービスサイエンス」です。「サービスの本質を科学する」という考え方をベースに、サービス事業の改革をお手伝いしています。

「サービスの定義を知っていますか」とお聞きすると、ほとんどの方が知りません。簡単に言うと、お客さんに提供することの中で、「事前期待」に合っているものだけがサービスです。期待に合っていなければ余計なお世話になってしまうので、「事前期待の的」をきちんと定義する必要があります。現在多くの企業には「サービス設計部」という部署すらありません。きわめて曖昧なサービスの認識のまま、価値を生み出そうとしている。これでは上手くいかなかったり、生産性が低くなるのは当然です。なので、事前期待の的に当たるように、具体策として、サービスプロセスをモデル化するかたちでサービスを設計していきます。「お客さんのどの事前期待に対して、どう応えるか」によってサービスの価値はガラリと変わるのです。

猪口 事前期待とは「お客さんの期待に応える」ということですね。一方、「期待以上のものを出したとき、よりそのサービスに満足する」と言われることもあります。

松井 今おっしゃったのは顧客満足の定義だと思います。「期待を超える満足で、リピーターになってもらう」というのが従来の考え方です。間違ってはいないのですが、そこから出てくるキーワードは「期待を超えろ」です。「期待を超えろ」というマインドで事業を運営するのはいいのですが、そう言われた現場はどう思うでしょうか。反応は二つあると思います。一つは「何をやったらいいかわからない」、もう一つは「どこまでやったらいいかわからない」です。期待のサイズにしか着目していないので、何をやったらいいのかがわからないのです。