【インサイトナウ編集長対談】「サービスとはどのような定義で、本質は何なのか」を追求し、サービスを通じて組織的に価値を高めて、成長力を加速する

事前期待の的とは、「どの事前期待を的にして価値を生み出していくのか」ということ。顧客の期待はたくさんあるので、的を絞ってフォーカスします。「期待を超えろ」はサイズの話ですが、「期待の的」は内容の話です。事前期待の内容にフォーカスして、きちんと定義をする。サービス設計の原点として定義ができれば、期待に応えるために何をやったらいいのかがわかります。その期待に応えることで、本当に他社との差がつくのか、現場はいきいきするのかといったチェックもできるので、期待の内容に注目してサービスを設計していくことが大事です。

猪口 確かに、期待の内容やレベルも分かっていないので、「超えろ」はありえないですね。

松井 「期待を超える」ということはわかっても、「期待の内容」に注目していないために闇雲にやってしまっている。そこをロジカルにとらえて、「サービスとはどのような定義で、本質は何なのか」を解きほぐしていくのがサービスサイエンスの役目です。

サービスとは自己犠牲ではない

猪口 特に日本では「サービスはただ」という感覚がありますよね。そこはどうお考えですか。

松井 「サービスはただ」という考え方はやはり根強く、「良いサービスを安く提供しよう」と考えて、それを「おもてなし」ととらえる企業も多いのですが、僕はいき過ぎた拡大解釈だと思っています。サービスは事業なので、お客さんに喜んでもらうことを、自己犠牲を前提に考えてはいけません。無料にする、安くする、何でもやる、ノーと言わない。それをしてしまうと、自己犠牲を前提にしたサービスになってしまいます。

この考え方から脱却しなければなりません。わかりやすく言うと、「価格競争からいかに脱却するか」という観点でサービス事業の改革をするということです。高くても選ばれ続けるためのサービスはどう設計したらいいのか、そのためにはどのような事前期待になるのか。単に顧客だけ見て喜んでもらえればいい、満足度が上がればいいというより、「お客さんに喜んでもらうことで事業成果がきちんと出てくる」「お客さんに喜んでもらうことで従業員がいきいきと成長できる」という二つを両立させるのもサービスサイエンスの役割です。そうすると、自ずと従業員が事業の成長に貢献できます。丸が重なるエリアに事業がしっかり立って成長するためには、精神論だけではなくロジックが必要なのです。

猪口 今おっしゃったような自己犠牲は増えていると感じますか。もしくは、日本人もドライになってきて、対価としてサービスを提供するようになってきているのでしょうか。