競争優位性からの「離」──成熟市場が挑むべき進化

構造的転換点：「適応」から「進化」へ──事前期待の科学

競争の土俵では、企業は顧客の要望やニーズに「適応」しようとします。不具合が発生すれば早急に駆けつけ修復するなど、顧客の要望に丁寧に応える努力をします。しかし、顧客の要望に応えるだけの「適応」では、事前期待そのものが進化しないため、顧客はいつまでも同じ事前期待を抱き続けます。結果として、顧客に価値の実感が薄れていく恐れがあり、顧客を他社に奪われるリスクが高まります。

これに対し、共創優位性においては、「事前期待の進化」が欠かせません。価値共創とは、単に顧客と協働することではなく、「事前期待を創造する」ことにほかなりません。サービス利用の経験を通して、顧客の漠然とした目的が明確になったり、当初の目標が達成された後、さらに次の目標が見えてくるなど、経験を通して新たな事前期待が立ち上がるプロセスを設計します。

例えば、フィットネスサービスにおいて、入会時には「健康維持のために運動習慣をつけたい」という期待だった顧客が、利用を続ける中で「仲間と楽しみたい」「大会に挑戦したい」という進化期待を抱くようになることで、継続率が劇的に向上するのがその一例です。

共創優位を築く企業は、顧客の要望を待つ「適応」のスタンスから、顧客の事前期待を進化させられる「共創」のスタンスへと自ら目線を変える必要があるのです。

構造的転換点：機能サポートから「行動変容サポート」へ

価値共創の最終的な到達点は、単にサービスやモノの機能を提供することを超え、顧客の意識や行動そのものを変容させることにあります。

たとえばサービスビジネスにおいて、サービス向上の方向性は二つあります。一つは、装置やシステムの「機能発揮をサポート」すること。もう一つは、顧客の「行動をサポート」することです。分析によると、顧客の行動のサポートに取り組んでいる企業の方が、サービス化によって業績が向上する傾向が見られます。ただし、行動変容のサポート（建物の2階部分）は、機能発揮のサポート（1階部分）がうまくできていなければ成立しません。

共創優位とは、顧客がサービスを使いこなせるようにするオンボーディング（機能サポート）だけでなく、顧客の意識や行動変容をサポートするサービスモデル（2階建ての構造）を構築することで、顧客の未来の成功に貢献し、離れがたい関係性をつくることにあります。

共創優位性は「時間を味方につける」

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