シリーズ：マーケティングなんてカンタンだ！・間違いがちなフレームワークを総点検【第6回】そのポジショニングでは売れない！

■ポジショニングは一発で決まると思っている！
「STP」を細かく表現するなら、Segmentation → Targeting → TargetのKBF（Key Buying Factor）→Positioningなのだ。故に、ターゲットが決まったら、そのターゲット像を詳細化し、ターゲットが考え得るKBFをとにかく数多く洗い出す。そして、そのターゲットならどのKBFを重要視するかを考えて軸を設定し、その上で競合と差別化ができるか検証する。もし、差別化が図れないなら、次の順位のKBFに軸を切り替えてみる。そうやって、マップを何度も書いてみるのが肝要なのである。
もし、上記の手順でターゲットの優先順位が高いKBFの軸で優位なポジションが取れなかったらどうするか。それは、「ターゲットが間違っている」ということを意味しているので、当連載第4回「マーケティングは流れで読み解く」で述べたとおり、「戻る！」という観点で、Targetingのやり直しをすることが必須で、それをせずに無理なPositioningを設定してしまったら、以降の４Pがうまく設計できないことになる。

「マーケティングの流れ」で考えれば、環境分析→STP→４Pだ。そして、４Pを最も簡単な言い方で表現するなら、「魅力の打ち出し方の設計」である。つまり、その設計さえできてしまえば、あとは、その魅力の実現手段である製品・価格・販路・販促の4つの要素（４P）を整合性に留意しながら具体的に考えていくことになる。つまり、４Pはもう実施・実現段階なので、ポジショニングこそがマーケティングの流れの中で最も重要なのはコトラー先生が指摘した通りなのだ。