マーケティングフレームワークのワナと対策

　フレームワークはマーケティングを考える上で欠かせないものである。しかし、その使い方を間違えれば、ミスリードを招く危険性もはらんでいる。

　今回は、そのフレームワークの誤用が招く問題点と、正しい使い方を取り上げていきたい。

誤用1・いきなり4P

　「マーケティングって4Pでしょう？」と言われるぐらいメジャーなフレームワークが4Pだ。4Pとは、マーケティングの施策の4つの要素である、production(製品)、price(価格)、place(販路)、promotion(コミュニケーション)の頭文字を取ったものだ。有名であるが故に、いきなりこの4Pから検討を始める例が散見される。

　最終的には、施策の検討要素として4Pを策定しなければならないのだが、そこから初めてしまうと、その製品・サービスを「誰に、どんな価値として訴求するのか？」がわからなくなってしまう。また、さらにその手前の「自社を取り巻く環境がどうなっているのか？(どんな機会と課題があるのか？)」もわからないまま、施策を決めることになってしまう。

　マーケティングを考える「流れ」＝「マーケティングマネジメント」は、環境分析→セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング→4Pなのだ。

　「マーケティングは“流れ”で読み解く」と覚えておきたい。

誤用2・穴埋め問題的環境分析

　フレームワークを用いている時によくあるのが、フレームに事実関係を当てはめ「事実整理」をするだけに留まる例だ。例えば環境分析の3C分析なら、customer(市場と顧客)、competitor(競合)、company(自社)の3つのCの枠組みに、思い浮かんだ(もしくは、情報収集した)事実を書き込んで整理しただだけで安心してしまうことである。

　環境分析のフレームワークなら、結論として、「どんな市場機会と事業課題があるのか？」という「解釈(意味合い・メッセージ)」を導出しなければ分析する意味がない。

　フレームワークは「穴埋め問題」ではないことを心掛けたい。

誤用3・属性のみのセグメンテーション

　ターゲットを考える時には、その手前で「どんな顧客候補がいるのか？」を抽出する必要がある。それが、セグメンテーションだ。その際、「性・年齢」でとりあえず切り分けてしまう例が多い。そこから、「ターゲットは20代女性」などという、もやっとした絞りきれていない結論になってしまうのである。