「競争優位性」の限界と、持続的な成長を実現する「共創優位性」への土俵の移行が必然であることを、期待構造や顧客理解の観点から解説してきました。共創優位性とは、「他社に勝つ力」ではなく「他者と生み出す力」であり、顧客との関係性そのものが企業の優位性となる考え方です。 しかし、多くの方が感じている疑問があるはずです。共創が大切だと分かっても、実際の現場では何がどう変わるのか、ということです。
共創へのシフトは、単なる理念やスローガンの話ではなく、日々の営業、開発、顧客対応といった実務の風景そのものを根本から変えていきます。
ここでは、競争OS（オペレーティングシステム）のもとで機能していた各部門が、共創OSに切り替わることでどのように役割と価値を変えるのか、具体的な事例や着眼点を示しながら解説します。
営業が「説得」から「探索」へ変わる
競争OSのもとでは、営業の主な役割は「説明」と「説得」です。自社の強みを語り、機能を比較し、価格の妥当性を伝え、いかに他社より優れているかを示すことに注力します。また、受注することを「クロージング」（仕事の終わり）と呼びがちであり、受注をゴールとするスタンスになります。
しかし、共創OSに移行すると、営業の最初の問いが変わります。
この先、どんな状態になれたら成功だと言えますか。
売るための会話ではなく、顧客の未来を一緒に描くための会話が始まります。営業の目線は、他社との差を気にする「横」から、顧客の成功を追求する「前・顧客の未来へのGAP」へと変わります。
その結果、営業は「選ばれる理由を説明する人」から、「顧客の構想を言語化し、形にする人」へと役割が変わります。例えば、ある住宅会社では、「提案しない」接客を推進しました。その代わりに顧客のこだわりや人生観を「探索」するプロセスを通じて、顧客の心の中では既にその会社に決めている状態となり、競合との比較や値引き交渉が減り、積極的に選ばれる会社へと進化していきました。
開発は「要望対応」から「意味をつくる仕事」へ変わる
競争OSの現場では、開発部門は常に顧客や市場からの要望に追われています。新しい機能や改善を重ねても、それはすぐに“当たり前”になり、次の要求が積み上がっていきます。
共創OSでは、開発会議の問いが変わります。
この機能は、顧客のどんな不安や判断を軽くするのか。
単なる機能追加ではなく、顧客の行動や意思決定をどう変えるか、顧客の意識や行動変容をサポートできるかどうかが、サービスの価値の基準になります。
例えば、フィットネス業界では、運動がうまくできないことによる顧客の離脱という潜在期待を捉え、「うまくできない」ことを価値に変えるプログラムが生まれました。
顧客の事前期待を「進化」させるプロセスに焦点を当てることで、開発は競争力を補強する部門ではなく、顧客との関係性を深めるトリガーへと変わっていきます。その結果、機能を追加する開発に留まらず、むしろ機能数を絞って価値の密度が高める役割も担えるようになるのです。
新刊『事前期待～リ・プロデュースから始める顧客価値の再現性と進化の設計図～』
| 提供会社： | サービスサイエンティスト （松井サービスコンサルティング） |
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2015.07.10
2009.02.10
サービスサイエンティスト （松井サービスコンサルティング）
サービスサイエンティスト（サービス事業改革の専門家）として、業種を問わず数々の企業を支援。国や自治体の外部委員・アドバイザー、日本サービス大賞の選考委員、東京工業大学サービスイノベーションコース非常勤講師、サービス学会理事、サービス研究会のコーディネーター、企業の社外取締役、なども務める。 【最新刊】事前期待～リ・プロデュースから始める顧客価値の再現性と進化の設計図～【代表著書】日本の優れたサービス１―選ばれ続ける６つのポイント、日本の優れたサービス２―6つの壁を乗り越える変革力、サービスイノベーション実践論ーサービスモデルで考える7つの経営革新
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