企業ブランドの成功事例から中小企業が学べること② ～スターバックスから学ぶ、顧客体験とは何か～

さらに、Green Apron Serviceでは、バリスタがお客様とのつながりをつくる時間を確保しながら、サービスのスピードや一貫性も高めるオペレーションへと見直しています。
ここで注目するべき点は、「コーヒーを買う」という機能だけを改善しているのではなく、商品。人。空間。待ち時間。居心地。

そのすべてを顧客体験として捉えていることです。
顧客体験は、接客部門だけでつくるものではありません。
店舗設計も、商品開発も、オペレーションも、人材育成も、すべてがお客様から見れば一つの体験なのです。

「待ち時間」さえ顧客体験になります。
ここは、顧客心理の観点から特に重要です。

企業側からすると、待ち時間は単なる「提供までの時間」と考えてしまいがちです。しかし、お客様にとっては、その時間もすでにサービスを利用している時間です。
状況が見えないまま5分待つことと、自分の注文がどの段階にあり、
間もなく提供されることが分かっている状態で5分待つことでは、同じ5分でも心理的な体験は異なります。
だからこそ、顧客体験を考えるときには、「何分で提供できたか」という効率だけではなく、「その時間をお客様がどう感じているか」まで設計する必要があります。
スターバックスも現在、サービススピードの改善と同時に、バリスタとお客様との人間的なつながりを重視しています。
速ければよいのではありません。心地よく待てること。
自分が大切に扱われていると感じられること。(特に重要です)

そして、商品を受け取るまでの時間も含めて、その店舗や企業を選んだことが正解であるとお客様自身が感じられることが重要です。
そう、「わざわざその店舗、企業を」選ぶという所につなげるのです。

では、中小企業の私たちに何ができるでしょうか。
まずおすすめしたいのは、お客様が自社を知ってから、商品・サービスを利用し、その後の関係が続いていくまでの「顧客接点」を一度見直してみることです。
お客様が
・ホームページを見る。
・問い合わせをする。
・電話やメールでやり取りする。
・営業担当者と会う。
・商品を購入する。
・サービスを受ける。
・支払いをする。
・アフターフォローを受ける。

企業側では、それぞれを別の業務として捉えています。しかし、お客様にとっては、すべてが「その会社との体験」です。
ホームページはすごく魅力的な商品がならんでいるのに、問い合わせへの返信が遅い。営業担当者は丁寧なのに、契約後の対応が急に事務的になる。店舗はきれいなのに、スタッフによって接客品質が大きく違う。など
一つでも違和感があれば、それまで積み上げたブランド価値を弱めてしまう可能性があります。
だからこそ、店舗改善や営業研修、人材育成をそれぞれ単独で考えるのではなく、「お客様にどのような体験を届けたいのか」という一つの軸でつなげていくことが重要です。
顧客体験とは、「また利用したい」を設計することです