企業ブランドの成功事例から中小企業が学べること② ～スターバックスから学ぶ、顧客体験とは何か～

みなさんの会社では、お客様に自社サービスを利用して「どのような体験をしていただきたいか」を明確にしていますか？

✔商品やサービスには原材料からこだわっている。
✔接客研修は常に行っている。
✔店舗の内装、自社サイトへ投資し充実をはかっている。
など、さまざまな施策を取られているかもしれませんが、それらのひとつひとつが別々に設計されていないでしょうか。

前回の記事では、スターバックスを事例に、ブランドとは理念やロゴではなく、現場で再現される行動によってつくられるということをお伝えしました。
企業ブランドの成功事例から中小企業が学べること①ブランドは理念ではなく、現場で再現される行動でできている

第2回では、その行動をお客様側から見てみます。テーマは「顧客体験」です。
スターバックスが長く支持されてきた理由を考えるとき、コーヒーという商品だけでは説明できません。
そこには、商品、空間、接客、そこで過ごす時間など、複数の接点を一つの体験としてつくり上げてきた強さがあります。

スターバックスが提供している「サードプレイス」
スターバックス コーヒー ジャパンは、1996年に東京・銀座に日本1号店をオープンして以来、一杯のコーヒーを通じたお客様とのつながりを大切にしてきました。
そして、日本に広めた考え方の一つが「サードプレイス」です。家庭でも職場でもない、第三の居場所。
つまり、スターバックスが提供しようとしてきたものは、コーヒーだけではありませんでした。

✔コーヒーを飲みながら仕事をする人。
✔友人と話をする人。
✔一人で本を読む人。
✔時間調整かねて一休みする人。

同じ店舗であっても、お客様が求める過ごし方はそれぞれ違います。
それでも「スターバックスで過ごす」という一つのブランド体験として成立しています。

ここに、顧客体験を考える上で重要なポイントがあります。
顧客は「商品」だけを評価しているわけではありません。
私は顧客心理や店舗改善のご支援をする際、お客様は商品やサービスそのものだけでなく、「その企業と接している間に何を感じたか」を含めて評価しているとお伝えしています。
つまり同じ一杯のコーヒーを飲むにしても、「スターバックス」という空間で飲むことを選択しているのです。

・明るすぎず落ち着いた空間である。・なんとなく居心地が良い。
・スタッフと何かしらの会話が発生し、自分も温かい気持ちになったり、
　笑顔になれたりする。
・ドリンクのカスタマイズに応えてもらえる。

このような、コーヒーを飲む以外の出来事が重なり、同じ飲むなら「スターバックス」という空間で。と選ばれているのです。
顧客体験とは、一つの素晴らしいサービスを提供することではありません。
お客様が企業と接する一連の時間を、「どのような感情で過ごすのかを設計すること」なのです。
スターバックスは、顧客体験を「細部」でつくっています。
興味深いのは、現在のスターバックスが改めて、この原点に立ち返っていることです。米国スターバックスでは2024年から「Back to Starbucks」を掲げ、コーヒーハウスとしての体験を再構築しています。
例えば、店内利用者への陶器のマグカップの復活、ミルクや甘味料などを自分で調整できるセルフサービスコーナーの再設置、居心地の良い座席や温かみのある店舗デザインへの刷新などを進めています。