‘夜カフェ’の違和感

夜カフェは、女性をターゲットとしたアルコール飲料です。アルコール度数４％。紅茶、カフェラテの2種類の味わい。

当ブランドは、キリンとしては初めて、TVコマーシャルを流さず、インターネットを活用した「口コミ」による販促に取り組んでいます。具体的には、ツイッターや雑誌の読者モデルのブログ、フェイスブックなどを通じて情報を流しています。

しかし、日経産業新聞（2011/03/04）の記事によれば、現時点では売れ行きはもうひとつのようです。実際の購入者層は、女性比率が６割と男性を上回り、また、飲酒回数の少ないライトユーザーが約７割（同社平均4割）ということで、狙ったターゲットのトライアルにはまずまず成功しています。

しかし、取っ掛かりの「認知度」がなかなか上がらないようです。

ある情報に触れたとき、それを思わず人に話したくなる度合いのことを

「トークバリュー（Talk Value）」

と言いますが、「紅茶のお酒」「カフェラテのお酒」とういう製品自体のコンセプトは残念ながら、あまり「トークバリュー」は高くないですよね。キャンペーンサイトの仕掛けもインパクト不足であり、やはりトークバリューを生み出せてるとは言いがたい。（批評するのは簡単ですね。ごめんなさい）

さて、「夜カフェ」のトークバリューが低い理由を掘り下げて考えてみると、そもそも、「お酒と、紅茶・カフェラテとのイメージの乖離が大きすぎるのではないか」という仮説が立てられます。

キリンによれば、「小容量のお酒を家でゆっくりと飲みたい」という女性の需要に着目、リラックス効果の高い、紅茶、カフェラテの味わいにしたそうですが。しかし、お酒と紅茶・カフェラテの組み合わせってなんか違和感あるのです。正直、あんまり飲んでみたいと思わない。（私は男性でメインターゲットじゃないんですけど）

あなたはどう感じますか。（特に女性の方に聞きたい）

お酒と紅茶・コーヒーは、どちらもリラックス効果がありますが実は質が違うんですね。

人の心理状態を以下の2軸で考えることがあります。

・覚醒水準：高い⇔低い
・緊張水準：高い⇔低い

覚醒水準とは、どれだけ意識がはっきりしているかということで、最も低い状態は寝ているとき。一方、緊張水準は、精神がどれだけ張りつめているか。緊張水準が低い状態をリラックス（弛緩）といいます。

それで、この2軸の組み合わせで４つの次元の心理状態に分けるとすると次のようになりますね。