日本のネット広告費はメディア接触時間に比べればまだ少ない

広告費のデータが全国を対象としているのに対して、メディア接触時間は東京エリアのものであるため、少し乱暴なデータの扱いになりますが、各メディアの接触時間と広告費について、それぞれ全体比（4マス＋インターネットを全体として計算）をみてみましょう（図1・図2の「全体比」欄）。

テレビがほぼ同じ程度で、接触時間の全体比に対して広告費の全体比が高いのが新聞と雑誌、逆に低いのがラジオとインターネットとなります。

もちろん、媒体の信頼度や、媒体への接触態度（受け身か能動的か）、リーチしたい対象のセグメント、確保したいフリーケンシー（広告接触頻度）など、メディアの特性が異なりますし、各メディアに広告を出す目的も異なるため、単純に比較はできないのですが、インターネットへの広告費の投資は、まだまだ少ないように思われます。

さらに乱暴ではありますが、この2つのデータから、各メディアについての接触時間1分あたりに使われた広告費を参考概算として計算してみましょう。

図3　平均メディア接触時間1分あたりの広告費（億円）
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　　　　　　　　2005年　　　2007年
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テレビ　　　　　125.6　　　 122.1
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ラジオ　　　　　50.5　　　　42.5
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新聞　　　　　　338.0　　　 335.5
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雑誌　　　　　　263.2　　　 257.6
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インターネット　57.6　　　　79.1

ここで示した広告費のデータは制作費と広告料の両方を含んでいます。にもかかわらず、テレビCMほど制作費が高くないはずの新聞や雑誌のほうが、メディア接触1分あたりの広告費が高めになっています。

この原因としては業界の構造もありますが、それぞれメディアがターゲット化されていることが考えられます。そもそも新聞を読むというだけで人物像がターゲット化されますし、「経済新聞を読む人」「30代女性向けファッション誌を読む人」「グルメ雑誌を読む人」のように特定のターゲットに対して広告を提示できるため、広告の費用対効果が比較的高くなることが考えられます。

では、インターネット広告の「広告を表示する対象をターゲット化」度合いはどうでしょうか。

これまでは、ターゲット化の強い広告としては、検索キーワードに対応して広告を表示する検索連動型広告が中心でした。しかし、前回のコラムで触れた「ヤフー&オーバーチュアのインタレストマッチ」などにより、検索以外のコンテンツ閲覧行動に対しても、ターゲット化された広告配信のシステムが出てきています。