なぜ＠ｃｏｓｍｅは日本一の化粧品クチコミサイトになったのか３

第三回　「量より質」

■コミュニケーションは大事ではない
「必要のないコミュニケーションは最初から排除していました。これはもう完全に意識的にやっていましたね」

＠ｃｏｓｍｅのバリューは、どれだけ上質なクチコミが集まるかにかかっている。クチコミをたくさん集めるためには＠ｃｏｓｍｅのサイトをコアとして、そこでいかにユーザーのコミュニケーションを盛り上げるかがキーファクターになるのではないか。こう問うと吉松氏はあっさりと否定した。

「サイト上でコミュニケーションが起こると場が荒れたり、あるいはその場を仕切ろうとする人が必ず出てくる。それって純粋な商品評価情報にとってはノイズでしかないでしょう。要するにまだその商品を使ったことのないユーザーにとって必要なクチコミは何か、メーカーさんにとって価値のあるクチコミは何か、と突き詰めて行くと、必ずしもコミュニケーションは必要ないんですよ」

徹頭徹尾クチコミをデータと考え、そのデータを価値化（＝対価の対象）するというぶれない視点があるからこそ、＠ｃｏｓｍｅは独自のポジションを確立したのだ。もし＠ｃｏｓｍｅが他の女性向け情報サイトのようにとにかくトラフィックを集める、そのためにはサイト上でのコミュニケーションを活性化させて、といった戦略に出ていればいまの＠ｃｏｓｍｅはなかった。

「実はクチコミを増やすことについては、言われるほど苦労していないかもしれません。最初は山田（現：＠ｃｏｓｍｅ主宰）が発行していたメルマガ読者向けのクローズドなサイトとしてスタートしました。女性って、化粧品に対して一家言を持っている人が多いんです。書きたくって仕方ない人たちに、書く場所を提供する。それだけで十分だったんですね」

ただし、一つだけ心がけていたことがあるという。これこそが書き込みを続々と誘発する決定的なポイントだから、スタッフもそこにだけはしっかりと手間をかけていたという。

「要するに『たまってる感』が大切なんじゃないかとは思っていました。つまりサイトを見たときに、クチコミがたまってるなあ、と思えるかどうか。人が書いているなら自分も、って思うじゃないですか」

パウダーファンデ、リキッドファンデなど、＠ｃｏｓｍｅがカバーするアイテムカテゴリーは今でこそ細分化され60ぐらいあるが、最初は「ベースメイク」「スキンケア」など大きく９カテゴリーぐらいに抑えておいて、各カテゴリーごとにクチコミがたまっている感を演出していたのだという。このあたりの戦略性に吉松氏のクールな感覚が垣間見える。