ブランディングの後進国であることを示した「東京五輪エンブレム問題」

つまり政府は、東京五輪・パラリンピックを観光立国の実現に向けた重要な戦略施策のひとつとして位置づけているのです。よって、そのシンボルマークである「エンブレム」も、日本や東京の魅力、文化を世界にアピールするためのツールのひとつとして捉えるべきであり、単に再度公募を行って、「類似デザインのない、デザイン的に優れた作品」を選べばよい、という次元で語られるべきではないでしょう。

またネット上においては、一般の人が制作した新エンブレムのデザインが、数多く公開されています。その殆どに「和のテイスト」が感じられますが、東京五輪・パラリンピックは日本で開催されるため、至極当然のことだろうと思います。

もちろん日本の魅力は、単に「和のテイスト」だけにあるわけではありません。日本の魅力は様々な領域に点在しているわけですから、それらを一度整理してみる必要があるはずです。しかし今回、ベルギーのリエージュ劇場のロゴに酷似した佐野氏のデザインが、審査員から最高の評価を得て選ばれたことから、組織委員会、審査委員会の中で「エンブレムを通じて日本の魅力・文化を世界にアピールする」という共通認識の形成はもちろんのこと、「日本の魅力」の分析についても、十分に検討されていなかったのではないかと感じます

■組織委員会、審査委員会にブランディングの専門家を

以上のように、筆者は「エンブレムの再公募」については、単にエンブレムのデザインを再募集するのではなく、ＣＩの見地から、前述の【ＣＩの実施プロセス（例）】の中に記載されている「１～3の作業」をしっかりと行った後に、デザインの公募を行うべきであると考えています。そのためには、組織委員会の中にＣＩや企業ブランディングに関する実務経験豊富な人材を投入し、ゼロからＣＩの作業を実践していく必要があります。

また審査委員会についても、現在はデザイナーばかりで構成していますが、今後はデザイナー以外にブランドマネジメントの専門家や企業経営者など、ブランディングの実務に精通している人材を加える必要があるでしょう。

今回のエンブレム問題は、「ブランディング」に関する実務領域において、日本が後進国であることを世界に示した事例であるといわれても仕方がありません。よって再発防止のためには、組織委員会、審査委員会ともにブランディングの実務経験者をメンバーに加えることが必須であり、併せて標準的なＣＩの実務プロセスに沿った作業を、しっかりと実践していく必要があると思います。