「形→本質」が日本のものづくりの道

◆意志を宣言するアップルvs性能説明をする日本メーカー
　2011年、春の携帯端末機商戦。アップルは『iPhone4』の広告を展開していた。宣伝のためのポスターやリーフレット、ウェブページには、 「すべてを変えていきます、もう一度」「見たこともない電話のかけ方を」「マルチタスキングとはこうあるべきです」といったコピーが載せられていた。
　一方、日本の端末機メーカーの宣伝コピーはどうだったか―――「最薄部8.7mmのエレガントデザインと磨きぬかれた映像美の世界」（ソニー・エリクソン『Xperia arc』）、「トリプルタフネスケータイ～耐衝撃・防水／防塵構造」（NEC『N-03C』）、「ボタンが押しやすい約10.4mmスリムケータイ」（パナソニック『P-01C』）、「バカラのきらめき、歓びのかたち」（シャープ『SH-09C』）。アップルと日本メーカー勢とでは、明らかに商品の訴え方に違いがある。この違いは何なのか？　そしてこの違いはどこから生じてくるのか？

　アップルは自分たちが考える携帯端末機の「あるべき姿」を提示し、主観的な意志を宣言している。一方、日本メーカーは、ハード的な性能優位を謳うのが目に付く。それは客観的で説明的な言葉だ。
　図１に示したように、アップルはコンセプトやスタイルといった「コト的」なものを創造することを志向し、抽象的な次元から絶対評価の眼をもって商品づくりをしている。ちなみにここで言う「コト」とは、商品の差異化手法としてよく用いられる記号論的な付加価値（例えば、ある商品に伝説的な物語を付与することによりステータス性を醸し出すことができる）のようなイメージ要素としてのコトではない。「根っこにある何か本質的なコト」という意味で用いている。
　一方、日本メーカーはこぞって、データやスペック（仕様・性能）といった「モノ的」な出来栄えにこだわり、具体的な次元から相対評価の眼で商品づくりをしている。この両者の違いを見て、それが単にコトからのアプローチとモノからのアプローチの違いであると片付けるわけにはいかない。そこには「本質」をつかまえているかどうかの重大な差があるのだ。

◆アップルは「essence→form」・日本勢は「form→form」
　世の中の事象において、 「本質は形をまとい、形は本質を強める」という相互作用がはたらいている。内側に本質の円を、外側に形態の円を描き、それを表したのが図２である。
　アップル「iPhone」の成功は、彼ら自身がとらえた本質的なものを起点として、それを巧みに形態（携帯端末機のハードやソフト、そしてビジネスモデルといった目に見えるもの）に落としたことにある。つまり、「essence→form」の流れがそこにある。もちろん彼らとて最初から本質が明快に分かっていたわけではない。プロトタイプ（試作品）というモノを何度も何度も起こし、仮説として抱いた本質を研ぎ澄ませていくという「form→essence」の流れも同時に起こしたのだが、あくまで主導は「essence→form」である。言い換えれば、彼らの思考は「inside-out」（内から外へ）なのだ。
　さて、伝統的に優れたモノづくりをする日本人の思考はどうか。それは端的には「form →essence」主導の流れだ。 “神は細部に宿る”を体現した伝統工芸品、あるいは茶道や華道、柔道、剣道、能、歌舞伎など「型」を究めて本質にたどりつく修業などはその典型である。日本人は古来、「outside-in」（外から内へ）の思考なのである。