不景気下で最高益・亀田製菓の強さのヒミツを読み解く

　「新市場開拓」はゆかしメディアの記事に＜米国など海外展開をしている柿の種も好調＞ともある。
　＜2008年4月にアメリカのカリフォルニア州で柿の種を「kakinotane」の名称で試験的に販売、その後販路を拡大した＞とWikipedia に記述がある。また、市場特性に合わせて商品を最適化している点も見逃せない。＜[アメリカ版の柿の種はアメリカ人の嗜好に合わせ、イリノイ州産の大き目のピーナッツを使用しており、ピーナッツ自体も塩味で味付けされている＞（同）という。そして、商品ポジショニングも＜アメリカでの健康ブームに合わせ、ノンフライであることを売り文句にしている＞（同）と明確化しているのである。

　マーケティングミックス（４P）でも検証すると、（商品）は、ハッピーターン、柿の種、「おばあちゃんのぽたぽた焼」などのスター商品（Product）を、各種販売チャネル（Place）にパッケージ容量などを最適化して投入。さらに海外チャネルも開拓した。
　そして、同社の眼目は価格（Price）と広告展開（Promotion）にある。
　冒頭のゆかしメディアの記事に、＜価格競争に参加するのではなく総量の調整で乗り切った＞とある。長引く不景気の中で、多くの食品メーカーを原材料の高騰が襲った。価格転嫁ができずに利益を減らしたり、値上げによって客離れを起こしたりした例も少なくない。「適量化」とは、「量目（りょうめ）調整」ともいわれる、価格を据え置くか下げ、内容量を減らす実質値上げである。やり過ぎれば、同じく客離れを起こすことになるが、うまい落としどころを探れば、売上げダウンを回避できる。パック売りのソーセージなどが成功例としてある。亀田製菓もその微妙なさじ加減を成功させたのである。
　さらに、不景気での売上げダウンに対応して、広告投資を抑制し、利益を確保して黒字化を狙う企業が相次ぐ中、積極的な広告投資という逆張りも奏功したのだ。

　同社の戦略は、市場深耕のために商品改良をどんどん繰り返し、新商品開発を急ピッチで行って競合に後れを取らないようにし、新市場へも果敢にアタックする。それらの活動をしっかりと市場に告知しなければ、売上げにはつながらない。広告投資も戦略全体を見渡せば、整合性がきちんととれているのである。

　とかく縮小均衡に陥りがちな不景気化の戦略。まして、日本市場は確実に縮小を始めている。そんな中で、果敢に拡大路線で成功を勝ち取っている亀田製菓の展開に注目し、学んでみてもいいだろう。