シリーズ：マーケティングなんてカンタンだ！・間違いがちなフレームワークを総点検【第7回】4Pは「混ぜないと危険！」

【特茶の製品特徴の2点を徹底訴求：脂肪燃焼のメカニズムを明確にして、より多くの人に初めさせることを狙いつつ、ヘルシア緑茶の特徴（弱点）である「味」への対抗軸を明確にしている】

■「４P同士の整合性」と「STP」との整合性

上記のように４Pの整合性構築で一世を風靡した「ヘルシア緑茶」であるが、その抱えた弱点を巧みに突いて、４Pの要素全てで上回るマーケティングミックスを展開した「特茶」は特保飲料トップに躍り出ることに成功した。

だが、それは４Pの整合性（マーケティングミックス）のプランがうまかったからではない。当シリーズの第4回「マーケティングは流れで読み解く」で述べたように、「流れ」、即ち、４Pの手前である、「環境分析→戦略立案（STP＝セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）」とマーケティングミックスがしっかり整合している点も見逃せない。
特茶のターゲットは誰か。「（楽して・飲むだけで）痩せたい人」であるのはヘルシア緑茶と同じだが、「飲んで痩せたい」と思いながらも「ヘルシア緑茶に手を出さなかった人」も少なからずいたはずだ。そこにサントリーは目を付けたのだ。
例えば、「苦すぎて味が無理（不味い）」「メタボな中年男性が必死で飲んでそうなイメージが嫌（不格好）」「少なくて割高な気がする（不利）」「量が少ない・もっと飲みたい（不足）」「何で効くのか・効果があるか信じられない（不信）」･･･などなど、よく見てみれば、たくさんの「不」の時を抱えている人が見える。
「ニーズ」とは「現実」と「理想的な状態」のギャップのことだ。ニーズを明らかにするには、「不」という文字を探すのがコツである。「不」のある所にはニーズがある。そこからサントリーは世に多数存在した満たされぬニーズを抱えたターゲットを見出したのである。
そこに対して、分かりやすい「効果のわかりやすさ（脂肪が分解して燃える）」×「（伊右衛門ブランドで）美味しい」というポジショニングを示し、引きつけて、ヘルシア緑茶とも明確な差別化を図ったのである。

４Pを一つ一つ考えるだけでなく、「全体の整合性」「ミックスの効果」に留意しつつ、「マーケティングの流れ」である、その手前の「STP」との整合性にも十分留意すること。それが、最終的に成功する実施プランを作り上げる秘訣であり、必須条件である。