「打倒スタバ」を目論む「個」の戦略

店内は、中央に円を描いてバリスタのカウンターが5、6個並ぶ。それをぐるりと囲むように、壁沿いにぐるりと客席が設置されて、あたかも劇場にいるような気分にさせる。

アーティストやファッショニスタ、インテリが集うアボット・キニーの街を意識し、見知らぬ人が隣あわせに座り、気軽な会話に興じる、「コミュニティの空間」を創造すべくして設計された店だという。チェーン店とはいえ、「どこに行っても同じ」という紋切り型の店をつくるのではなく、地域性にこだわった店づくりが心憎く、それが、ウェブ時代のリテーリングの姿だと確信させる。ウェブの普及で、地域的障壁を取っ払ってどこに居てもありとあらゆる物が手に入る時代になったが、だからこそ、「そこにしかない」良さを発揮できる店舗づくりを考えなくてはならない。物販業でも、サービス業でもそれは同様だ。

「本物志向のコーヒー好き」をターゲットとしたビジネスの展開は、ただの「コーヒーショップ」の域に留まらない。コーヒーの試飲クラス、焙煎所ツアー、プロを目指す人も、アマチュアも参加できるバリスタ・クラスなど、各種イベントも充実している。「おいしいコーヒーを飲ませる」ことだけに固執するのではなく、むしろ、「コーヒーのある暮らし」を顧客に楽しんでもらう、そこに焦点を置くことで他の店と一線を画す。販売もマーケティングも、「特定多数」に訴えることが容易になったウェブ時代に、「わたし仕様」を求めるお客様の心をくすぐる「個」のリテーリングの仕組みが、アメリカでは次々と生まれている。