“カタログ語”から抜け出そう――商品紹介の秘けつとは

　一方、メーカーのプラチナの同商品Webサイトはどうだろうか。わずか177字の商品紹介とボトルの外観写真のみ。文字数が多いから良いわけではない。でもコアな商品だからこそ語るべきではないのか。プラチナに悪意はないが、藤井さんの語りの方がよほど販売に貢献している。現に藤井さんの語り書きに感動して「（文具店に行かず）スミ利で買います」という声もネットに目立つ。

カタログに掲載するのではなく、買ってほしいから書く

――どんな文章を心掛けているのですか？

藤井　文章については完全に素人でして、もちろん何らトレーニングはしていません。下手でダラダラと長い。文章の長さと頭の悪さは確実に比例すると思います（笑）

　そう謙遜する藤井さん、自前サイトの気楽さで文字数制限もなく、起承転結も考えずひたすら書くと言う。商品への愛情がなければここまで書けない。“自分以外の誰かに（その良さを）分かってほしい”から書くという。

　近頃は、うまく体裁を整えるのが最優先で、カッコ良すぎる文章ばかり。「メーカーのカタログは『品物を売るための文章』『買って欲しいための文章』『分かって欲しいための文章』ではなく、『カタログ掲載という仕事をこなすための文章』になっているものが非常に多い」と彼は嘆く。確かに文具のようなコアな衝動買い商品は、読みたい人は重箱の隅まで読み抜く。あっさり紹介は単なるガイド、労苦をいとわずに書かれたこってり語りが“買い”につながる。

　「いくら自前のサイトでも、当事者のメッセージが伝わらないサイトは『下手』と言うより、何だか『止まった』『無機質な』『寂しい』『やっつけ仕事』な感じがします」（藤井さん）

　カタログやWebサイト制作、外注しても社内外注しても、そこに当事者のメッセージさえ伝われば「上手い」宣伝になる、と彼は語る。文章はヘタでも、日々書き続け、より良い表現に修正すれば評価する人が増えるという。藤井さんのアドバイスをまとめてみよう。

* 自分が見たい角度・見たい部分の写真を自分で撮影する
* 体裁（文の長短、形式だけの起承転結）にこだわらない
* 「分かって欲しい」「分かってくれるかな」と考え続けて書く
* 書いた後も気付きがあれば、随時修正する
* 当事者ならではの真剣なメッセージを伝える

語りは“真ん中にあること”を見抜くことから

　なぜ語りは難しいのか？　面倒だから？　知識が足りないから？　効率が悪いから？