DoCoMo2.0は果たして成功するか？

１人よりは２人、２人よりは３人、と華のあるタレントが
多く登場すればするほど、消費者の関心（アテンション）を
より多く引くことができますから。

そして、もうひとつの狙いは、

「ターゲットを広げるため（絞込みすぎない）」

ためです。

資生堂の「TSUBAKI」の場合、ブランドを統廃合して、
特定少数のブランドにマーケティング資源を集中する

「メガブランド戦略」

の一環として立ち上げた新ブランドですが、
メガブランドは、マーケットリーダーとなることが必須。

つまり、市場シェアの最大化を目指さなければなりません。

ということは、細分化されたターゲットを狙った従来の
ブランドと異なり、いわゆる「大衆」（マス）を狙って
いかなければなりません。

ただ、現代の大衆は、
価値観やライフスタイルが多様化しています。
（そもそも、もはや「大衆」とは呼べない）

したがって、一人のタレントだけでは、
大衆の一部の心しかつかめないわけです。

そこで、多数のタレントを同時起用して、
できるだけ広範囲の大衆をカバーしようとしている。

このあたりは、以前次の記事でも書かせてもらった
ことでした。

資生堂のメガブランド戦略：
◎ブランドではなく、意味を多様化せよ

そして、今、「DoCoMo2.0」でも、
８人もの人気タレントを起用した大々的な
ブランド・コミュニケーションが展開されていますね。

現在54％のシェアを持つマーケットリーダーのDoCoMoの
至上命題は、シェアの死守・拡大。

チャレンジャーのau、ソフトバンクモバイルほど、
尖がりすぎるわけにはいかないのです。

目立つことはやりたいけれど、
マスにそっぽを向かれるわけにはいかないということが、
多数タレント同時起用につながったんじゃないかと思います。

また、DoCoMo2.0のようなアプローチが行われる背景には、
携帯電話はもはや成熟商品であり、これ以上、
機能・性能的おいて劇的な差別化はなしえず、
またベネフィット(便益）における優位性の確立も難しいこと
があります。

シンプルマーケティングの森行生さんの

「プロダクトコーン理論」

によれば、商品の次の３つの切り口

・規格（機能・性能）
・ベネフィット（規格がもたらす便益、価値）
・エッセンス（端的にはブランドイメージ）

において、基本的な訴求の順番は、

規格→ベネフィット→エッセンス

と進んでいくべきとされています。

携帯電話においても、これまでまず規格、次にベネフィットが
アピールされてきたわけです。