コカ・コーラの「CBL」：消費者調査の新手法

市場を「商品カテゴリー」ではなく、

「消費者の動機や欲求の種類」

でセグメントするものです。

「商品カテゴリー」は、例えば「炭酸飲料」、
「スポーツ飲料」、「果汁飲料」などのカテゴリーがありますが、

・これらの商品はどんな成分で構成されているか
・どんな特徴があるか、

といったことが基準になっています。

いわゆる「規格」に基づく分類です。
通常、市場規模はこの商品カテゴリー毎に集計しますよね。

しかし、「ＣＢＬ」では、消費者調査に基づいて

・食事との相性
・気分一新
・栄養補給
・自分らしさ

など、19個の消費者側の動機、欲求を抽出しています。

これらは、

「ニードステーツ」（「欲求の状態」とでも訳せますか）

と呼ばれていますが、「ＣＢＬ」では、19個の
ニードステーツ毎の市場規模が算出できるようになっている
そうです。

つまり、「商品カテゴリー」による市場規模は、

「何を飲んだか」

という統計データ、

一方、「ニードステーツ」による市場規模は、

「なぜ飲んだのか」

の統計データになると言えます。

では、この「ＣＢＬ」を活用することで、
どんなことがわかるんでしょうか？

例えば、スポーツ飲料の「アクエリアス」
の派生ブランドである機能性飲料「アクティブダイエット」
は、基幹商品の「アクエリアス」の販売数量を落とすことなく、
ヒットしました。

つまり、両ブランドは、規格面では似た存在なのに
食い合い（カニバリ）が発生しなかったのですが、
従来の調査では、なぜ食い合いが起きなかったのかの理由が
わかりませんでした。

しかし、「ＣＢＬ」によれば、

・アクエリアス→「積極的な補充」

・アクティブダイエット→「体重管理」

とそれぞれ、異なるニードステートが大きいことが判明。

要するに、両ブランドの場合、消費者の飲む動機、欲求が
異なっていたので食い合わなかったということですね。

その他にも、「ニードステーツ」に基づく、競合他社商品
とのポジショニング分析を行い、弱いカテゴリーを
補強するためのマーケティング施策立案等に役立てることが
可能です。

「ＣＢＬ」のような、市場規模を消費者の動機や欲求で区分する
方法は、ありそうであまりなかったアプローチですよね。

現時点ではまだ、「ＣＢＬ」について詳細な資料を手に入れること
は難しいようですが、追加情報が手に入ったらまたご紹介します。

＊なお、「ＣＢＬ」のための調査方法について以下、
簡単に付記します。

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