事業概念の大転換を図る「アズ・ア」モデルの発想法

しかし同社にある1人の役員が入ってきて状況が変わりました。彼は自社が提供する価値を「さわやか・あんしん・あったか」とし、「魅せる清掃・おもてなしとしての清掃」に転換する意識改革・業務改革を行ったのでした。すなわち「車両清掃 as (a) おもてなし」というべき事業概念を掲げたのです。

自分たちの仕事がお客様１人１人の旅の一部になりうる。ならば清掃という仕事はどうあらねばならないか。まさに在り方を基点にして、同社の事業は生まれ変わりました。

もう１つ、アドレスが展開する事業も発想型Ｂでとらえることができます。同社は「地方の空き家 as (a) 場所に限定されないプチ移住」の事業です。日本全国に地方の空き家物件はかなりの数に上ります。それらを１軒１軒、不動産取引として売買したり賃貸したりするのは事業として難しいものがあります。しかし、そこに中核的価値の軸を通し、統合的なサービスとしてまとめあげると魅力的な事業が誕生します。

アドレスが考えたお客様に届ける中核的価値は、「場所に限定されないプチ移住」とか「住むように旅をする喜び」などのように想察できます。この提供価値を実現させるために、全国の地方にある空き家をいくつもリノベーションし、移住的滞在希望者に向けて整備し、物件をネットワーク化します。その結果、利用者は月定額の料金を払って会員になれば、同社の管理する全国の物件のどこにでも好きな期間滞在ができます。宿泊費、光熱費等は会員費に組み込まれています。このような「定額・多拠点住み放題サービス」は新しい概念の光を当てたことで生まれたものです。

ごく普通の商材は新しい概念の光を当てることで生まれ変わる

３つめは、Ｘに［商材］、Ｙに［切り口・形態］がくる発想型Cです。その事例としてあげたいのは、なめがたファーマーズビレッジ（茨城県行方市）です。同施設は民間企業とJAなめがたしおさい、行方市の３者の共同で成功を収めたということで、私は数年前、ある研究グループの活動でここに視察に行きました。

行方市は国内におけるサイツマイモ生産の中心地の1つです。しかしながら、サイツマイモという商材は一次産品であり、どうにも単価が安いし、多少の加工品をつくったとしてもインパクトが弱い。その地味な商材に「エンターテインメント」という概念の光を当てて起こした事業が、なめがたファーマーズビレッジです。

その施設は廃校となった中学校の校舎、敷地を利用してつくられました。エリア内には加工品売店、レストラン、やきいもファクトリーミュージアム、サツマイモ畑などが整備されています。ここでは、サツマイモについて「食べる、育てる、遊ぶ、つくる、買う、考える・知る、働く、つながる」というテーマで活動ができるようになっています。単にレストランで食事をして、土産菓子を買って帰るというのではなく、ミュージアムで食育を学ぶ、キッチンでスイートポテトを焼く経験をする、年間で畑オーナーになってサツマイモを育てて収穫する、この施設で就業体験をするなど、サツマイモをいろいろな角度からエンターテインメントできる機会を集積させたことにより、「サツマイモだけでここまでやるか」というユニークな事業が誕生したのでした。