改良的アイデア VS 革命的アイデア

例えば、ある試作品４点を消費者調査にかけたとします。10人に10点満点（0点：全く買わない～10点：絶対買う）で採点してもらった結果が下表です。あなたが担当者なら、どの案がよいと思うでしょう？

おそらく私たちの多くは、平均スコアの高さからＡ案を最良のものとして選び、開発を進めるでしょう。あるいは、２番目に高いＣ案の要素をＡ案に加えて補強するかもしれません。そうやって多数から受け入れられ、失敗リスクが小さそうなアイデアに引っ張られていきます。

私はかつて消費財メーカーに勤め、商品開発を担当していました。当時の部門長は独自性や革新性を第一に置く人で、「市場を見るな、生活を見ろ」、「一生活者として欲しいものを起こせ」をモットーに現場を指揮していました。そういうカルチャーで育った私からすれば、この消費者調査において有望な候補は、断然Ｂ案です。独創性・差異化という観点で、Ｂ案は力強い何かを持っていそうだからです。９点が２つも付いたということはよほどの魅力です。

多くの担当者にとって、Ｂ案は敬遠すべきであり、採用しないでしょう。それはなぜでしょうか。「極端な趣味の２人にたまたまウケただけ」「ユニークだろうが、それが傑作なのか、駄作なのかが評価できない」「上長をうまく説得できない（データの裏付けがないから）」などの理由だと思います。

「多数にわかりやすい」への傾倒が独創性を衰えさせる

業界を問わず、市場に出回る製品・サービスがどこも似通ってしまうのは、結局のところ、マス（大きな数量）への誘惑によって、現状最も売れ筋の商品を真似て出した方が無難という考え方が蔓延するところにあります。リスクの大きい独創的なアイデアは排除されてしまいます。

また、消費者は自分の中ですでに顕在化している欲求、すなわち不備や不満を埋めてくれることにお金を払いやすくなります。ですから、商品のつくり手は改良的なアイデアによる「ボコ的発想」に集中します。

前掲の消費者調査において、Ｂ案は「デコ発想」によって潜在的な欲求をくみ取り、強い提案をしているのかもしれません。あなたはそれを拾い上げ、最終商品へと育む勇気があるでしょうか。Ｂ案は革命的商品に化けるかもしれないのです。が、一方、先取を気取っただけの駄作に終わるかもしれません。しかし、それをその時点で見破る評価眼、直感も含めて、優れた商品開発者の資質なのでしょう。

欧米キャッチアップの時代を終え、日本のメーカーが「商品スペックで勝って、事業で負ける」というようなことがあちこちで起こるようになりました。それは表現を変えると、「処し方を改良することでは勝っているけれど、在り方を起こすことで負けている」とも言えます。

もちろん改良的アイデアは大事です。これは日本人の民族的コンピテンシーとして保持すべきものだと思います。しかし、現場では依然、「多数にわかりやすいこと」が優先され、着実に改良を行い、着実に売れそうなアイデアへの傾斜が続いているように見受けられます。そうした傾斜の中では、独創的な発想を出そうとすることも、それを評価する眼も衰えていきます。量への誘惑から離れ、尖った発想・非連続的な発想ができる個と組織文化をどう涵養できるか、これは古くて新しい課題です。