通勤快足の原点回帰（２）

「通勤快足」は、誰でも知ってる超有名ブランドですから、
もっと売れているかと思いませんでしたか・・・？

（PCで「かいそく」と入力すると、ちゃんと「快足」と
　漢字変換されるほどスタンダードなんです！）

では、なぜ、こうなっちゃったのか？

をプロダクトコーン理論に基づいて
考えてみたいと思います。

念のため、プロダクトコーン理論を簡単に説明しておくと、
商品を次の3つの要素で定義するものです。

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・規格＝企業側の商品定義（ハードな定義）
・ベネフィット＝生活者の得するコト、モノ（ソフトな定義）
・エッセンス＝商品が持つ性格（擬人化）

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では、「通勤快足」のプロダクトコーンです。
（松尾の独自の判断によるものです）

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・規格＝抗菌・防臭効果のある靴下
・ベネフィット＝（女性に）臭いと言われない
・エッセンス＝男としての自信

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さて、プロダクトコーンに基づく、
マーケティングコミュニケーションは、

規格→ベネフィット→エッセンス

と進んでいくことが望ましいとされています。
（その理由は、末尾のマインドリーディング記事や、
　森行生さんの「シンプルマーケティング」をお読みください。）

「通勤快足」の場合、当初「抗菌・防臭効果」を謳って
大ヒットしました。

「規格」を訴求するという定石通りのアプローチで
成功したわけです。

さらに、きちんとデータや資料を振り返ったわけではないのですが、
通勤快足のベネフィットである、

「周囲の人（特に女性）に臭いと言われないですむ」

ということを訴えるコミュニケーションまでは、
行っていたように記憶しています。

つい最近、某調査で知ったんですが、男性にとっては、
「嫌い」と言われるよりも「臭い」と言われる方が
よりショックが大きいそうです。（実感としてわかります）

したがって、この「ベネフィット訴求」も、
「通勤快足」のヒットに大いに貢献したんでしょう。

問題は、この先にあったと思います。

通勤快足の持つ「エッセンス」、つまり、
通勤快足を履いていれば、

「男としての自信」が持てる

という点まで、訴求ポイントを移行することはしていなかった。