“カタログ語”から抜け出そう――商品紹介の秘けつとは

　全部YESだが、語れない根本原因は“主語が自分じゃない”から。その商品の真ん中にあることを見抜けるか見抜けないか、「見抜こう」の緊張感があるか、「見抜けた」の充実感があるか。それが語りの原点である。

　当事者意識が薄いと「今ならお買い得です」と在庫を縮小したい売り手の都合を語る。「とても人気がある商品です」は“販売実績”語りに過ぎない。開発者や企画者の“代理人意識”で語れるはずがない。見抜くから撮影ポイントが定まり、伝えたいことが語りになり、主語のあるメッセージになる。

　だがしっかり見抜けば欠点も見えてくる。欠点をどう語ればいいか？　藤井さんは「少々惜しい点（悪い点ではない）がある商品のほうが、逆に紹介しやすいですし、そこをきちんと説明すれば、むしろ安心しておすすめできます」と語る。

　惜しい点も語れば、お客さまの不安を取り除き、売り手の良心も確保される。だが“惜しい点”語りだけだと「惜しいな、改良品を待つよ」と言われるのでご用心。

クリエイター支援事業：『くらしクリエイティブ　"utte"（うって）』
著書：
・「ナレッジ・ダイナミクス」（工業調査会）
・「21世紀の医療経営」（薬事日報社）
・「顧客視点の成長シナリオ」（ファーストプレス）
ブログ：「マーケティング・ブレイン」