ワントゥーワンは目指すべきものなのか？

　いわゆる購買を休眠しているお客さんに対して、どの程度の広告予算を割けば、ペイラインに達するのか？といったことも、この時代に広まった知見ですね。通販企業は顧客の住所を抑えているので、こういった施策が打てるんですね。

　こういった知見は言うまでもなく、イデオロギー的、１人１人のニーズに答えるべきだから、ということでやっているものではありません。どれぐらいのダイレクトメールへお金を投下すれば、どのぐらいの収益が得られるのか？ということを知見として貯め、より効率的な企業活動を行うためにやっているだけです。

　ただ、ターゲット顧客の住所を抑えていない、いわゆるマスマーケティングをしてきた企業でも、学ぶべきことは多々ありました。高度成長期のように顧客をいっしょくたに扱い、大量に生産、大量消費をもたらすのではなく、費用対効果を考え、ターゲットはある程度細分化し、商品のバラエティーを持ち、商品カテゴリごとに少量生産、少量消費を積み上げて、売上を作っていく考え方をする、といった考え方です。

　当然、１つの商品が全ての人に受け入れられるのが、企業活動としては効率よく、最大の収益を上げられます。ただ、そういった状況はなかなか作りにくい。いわゆる高度成長期を経て、モノがある程度行き渡ると、人は特に必要の無いものは消費しなくなります。

　だから、ターゲット顧客をある程度、収益ラインを下回らない程度に細分化した上で、商品を作り、販売していくことが必要となったんです。そこは、決して民主主義的なイデオロギーでそうなっているわけではないのです。

　「１人１人のニーズにきめ細かく対応します！」というのは、非常に耳障りのいいセリフです。企業は当然、費用効果的にそれをやれるのなら、やればいいとは思います。

　ただ、より多くの人に共感される商品を作っていくことが望ましいということが前提になります。それぐらい強いコンセプトを持った商品を作っていくことが前提で、それをやろうとすると、リスクが大きいから、顧客を細分化した上で、商品のポートフォリオを組んでいくことが必要なんですね。

　時に人は前提を忘れます。マーケティングの知見は膨大な情報の積み重ねであり、どんな知見の上に立った上で、市場のルールとして言われるものがあるのか？を把握するのはなかなか難しいことではあります。

　しかし、マーケティングに携わる以上、そういった前提を忘れてはいけないのではないか？と思うのです。