リピーター8～9割！：丸亀製麺の成功のワケ

　6月1日付日経MJに掲載された「第37回・飲食業10年度調査」。店舗売上高伸び率28.7％で3位となったトリドール。セルフ式うどん店「丸亀製麺」といった方がわかりやすいだろう。記事によれば、店舗数は現在約450店。今年度も約100店ペースの出店を計画しているという。ライバルだった「はなまるうどん」は調査では293店舗。年20店舗ほどの出店で、売上高伸び率も2.6％。既に後方に抜き去った感がある。

　調査ランキングを伝える同紙の1面記事では、同社は「個店に裁量、出来たて感 脱・集中調理」とタイトルが付けられている。タイトル通り、同社の成功は450もの店舗を抱えているのに、「セントラルキッチン」を持たないという特徴に依存する。しかし、一足飛びに思いつきでそのスタイルを確立したわけではない。そこに至るまでには「環境の変化」と「顧客のニーズ」をしっかりと読み取った同社のマーケティング眼が存在しているのである。

　きっかけは市場のマクロ環境・法規制の変化だった。「トリドールの出店地域は商業施設のフードコートが主だった。法改正によって郊外の商業施設の出店にブレーキがかかり、路面店に軸足を置かざるを得なくなった」と記事にある。
　では、路面店に来る顧客（Customer）のニーズはどのようなものだろうか。「路面店では”しっかりした食事をとりたい人が目立つ”」と同社社長が語っている。ショッピングセンターなどのフードコートなら、顧客は「買い物のついで客」が多い。ニーズは味もさることながら、「手早く食べられること」だ。一方、路面店への来店者は食事そのものが目的だ。しっかりと食べたい客が基本となる。その違いを明確につかんだのだ。

　競合（Competitor）の環境も異なる。フードコートは多数の飲食店コーナーがオープンスペースに軒を連ねている。手早く提供でできず、行列ができようものなら途端に他店に客は流れる。また、料理と価格が極めて簡単に比べることができるのも特徴だ。それに対して、路面店の場合「客単価はショッピングセンター内の店舗よりも50円高い520円」だという。

　軸足を切り替えた自社（Company）は、競合にさらされないだけ、コストにも余裕ができる。その余裕をもって「しっかりした食事をとりたい」というニーズに応える。同社がセントラルキッチンを持たないのは、「麺を製造工場から店舗へ配送すれば時間のロスを生み、コシのある出来たての麺が提供できないから」だという。