新メニュー＆「曜日別販促」に見る「ロッテリアらしさ」とは？

　記事によれば、「チーズタルタルエビバーガー」の曜日別販促キャンペーンは4月27日までとあるが、メニュー自体は恐らく、「定番化」を図るものと考えられる。消費者の態度変容モデルの1つである「AMTUL」で検証してみよう。A＝Awareness（認識）→M＝Memory（記憶）→T＝Trial（試用）→U＝Usage（常用）→L＝Loyal（忠誠）である。
　商品と連動した業界としては珍しいという「曜日別」の販促を展開。火曜は「チーズデイ」、金曜は「フライデイ」と、Tuesday、Fridayと引っかけたロッテリアらしい「駄洒落」。新商品を認識（A）させる意図だ。「曜日別」という切り口で記憶（M）に残させる効果も期待できる。認識し、興味を引かれた層に、火曜はポテト＆ドリンクMで680円という昨今のランチ事情の中では少々手を出しにくい価格を100円値引きしてお試し（試用＝T）させる。さらに、金曜に「からあげっと4個入り」を無料プレゼントして再購入を図り、常用化（U）させる。限定期間にも意味がある。春の連休に入ると日常と異なる購買行動（外食利用）となるため、4月27日までのキャンペーン期間中にメニューに対するファン度を高める（L）狙いと思われる。

　ファストフードの新メニューは1度試してそれきりという客も少なくなく、そのため、期間限定メニューを次々に繰り出すことになる。しかし、「チーズタルタルエビバーガー」はAMTULの態度変容モデルで試用から定着までを設計し、定番メニュー化する意図が見えるのである。
　では、リーダーであるマクドナルドはどう出るか。マクドナルドにも「えびフィレオ」という「えびバーガー」と類似したメニューもあるが、同社は現在、「Big America 2」という、昨年大人気を博した期間限定のシリーズを押し出し、高単価メニューで客単価UPを図る戦略をとっている。「えびフィレオ」をアップグレードして「えび対決」としてロッテリアを狙い撃ちにするよりも、実績のあるシリーズを繰り出す方が市場へのインパクトが大きい。それを見越して、ロッテリアはマクドナルドが市場に仕掛けた単価UPのムーブメントに乗ろうという意図で戦略を構築したと考えられるのである。

　業界の先頭を走る「リーダー」にはなれない。リーダーに挑む「チャレンジャー」となる力もない。そんな企業は世にごまんとある。問題は、その場合どのように生き残りを図ればいいのかをわかっている企業が多くないということだ。ロッテリアの「フォロアー」＆「ニッチャー」的なある意味の「潔さ」からは学ぶところが大きい。