伊藤園「TULLY'Sブランド製品CM大攻勢」への道のり

　伊藤園が缶コーヒーにこだわるのは、稼ぎ頭であり、収益性がいいためだけではない。
　飲料メーカーだけではないが、メーカーの力の源泉の一つは「チャネル支配力」にある。つまり、「売り場をいかに確保するか」である。そして、特に飲料業界の場合、自動販売機の保有台数が販売力の雌雄を決する。日本には265万台の自動販売機が設置されている。（2006年度末時点：2007年12月16日日経新聞　※総設置台数は統計によって誤差があるので注意）。そのうち、94万台がコカ・コーラの自販機だ。同社の力の源泉は自販機の力に負うところが大きい。利益率が薄くなるコンビニやスーパーなどの販路に頼らなくとも、自社で売り場が展開できる。設置さえすれば、自由に自社製品のラインナップを展開できることも魅力である。
　しかし、伊藤園には自販機に積極展開できない理由があった。同2006年度末時点で12万1000台に留まっている。自販機を展開するには、上記コカ・コーラのように並べるべき商品ラインナップが必要となる。伊藤園には強い炭酸の刺激がクセになる「天然水ソーダ」などもあるが、やはりイマイチマイナーな存在だ。ましてや、街ナカの自販機のユーザーは9割が男性で、売上げの半分は缶コーヒーが稼ぎ出しているという。缶コーヒー不在では自販機を設置しても画竜点睛を欠くことになる。その意味でも、時間がかかろうとも、「売れる缶コーヒーを作って育成すること」が大きな課題であったわけだ。それが、タリーズ買収から4年間をかけて達成しようとしているわけだ。

　売れる商品の目処が立ったら、いよいよ売り場拡大を急がなくてはならない。2009年10月6日の日経新聞に「伊藤園、大塚ベバレジ傘下の自販機運営会社に出資」という報道があった。14億円を投じたという、その狙いは伊藤園の商品を、大塚ベバレジ傘下の自販機運営会社の持つ3万台の自販機に入れることである。
　国内の自販機は飽和している。伊藤園は年間1万台の自販機をコンスタントに設置してきたが（2007年７月２６日放送・日経スペシャル「ガイアの夜明け」）、＜自販機の設置市場は成熟しており、設置台数は05年の２２８万台をピークに前年を下回り続けている。全国清涼飲料工業会（東京都中央区）によると「限られた新しい設置場所の奪い合いになっている」という。＞（2010年8月24日神奈川新聞）。そんな環境で、一気に商品の販路である自販機を確保するために、多額の投資を決断したのだ。