「細マッチョ・ゴリマッチョ」：サントリーの戦略を読み解く

ビタミンウォーターはすっかり定番商品として定着した。しかし、LIFE PARTNERシリーズでも辛酸をなめた商品もある。2007年に上市された「ダイエットウォーター　Let's」である。
サントリーは＜毎日を軽やかに過ごしたい”という気持ちをサポートするダイエット系飲料＞というポジショニングで、含有成分として＜カルニチンとカフェインを配合＞し、＜レモン・フレーバーを加え、すっきり爽やかで、飲みやすい味わいに＞という仕立てで市場に挑んだ。その意気込みは商品パッケージにも表れている。独自の形状のボトルを作ったのだ。＜ダンベルをモチーフにした、斬新なボトルデザインを採用。思わず、手にとってカラダを動かしたくなるようなデザイン＞と自負する。
CMも＜カラダを動かしたくなるような＞という点を一貫して訴求した。コピーは＜ナマケモノに、ダイエットウォーター　レッツを与えてみました。 ナマケモノでも、思わず動きたくなる。 ダイエットウォーター　レッツ＞であった。
しかし、あまり売上げは上がらなかったのか、早々に店頭から姿を消すという結果に至った。

サントリーが力を込めたダンベル型ペットボトルを引き継いで上市されたのが今回のプロテインウォーターだ。＜“スタイルが気になる現代人”のための、プロテイン補給飲料＞というポジショニングを掲げているが、キーワードはやはりCMで繰り返し表現されている「細マッチョ」である。

プロテインは筋肉をつけたい人が摂取する栄養素。本来、粉や錠剤で筋トレの後に飲んだり、寝る前に飲んだりして理想の筋肉を育てるもの。それには、ムキムキのイメージ、マッチョなボディビルダー、水に沈むほどたくましくも重々しいイメージがつきまとう。今回のプロテインウォーターのCMでは「ゴリマッチョ」とい表現している。
しかし、日本でゴリマッチョの居場所はあまりない。もてはやされるのも、宴会とか、話の種とかだ。世間一般女子に「わーっ、すごい！」と言われても「わーっ、かっこいい！」と言われた経験のあるゴリマッチョは少ないだろう。「ムキムキに抱かれたい！」「マッチョの動く大胸筋にそそられる」という女子はマイノリティ。ゴリマッチョは「日本女子規格」からははみ出てしまっている感が否めない。
日本のマッチョは、ウルトラマン、ヤッターマン、仮面ライダー、ガッチャマン。
アメリカンマッチョは、ターザン、バットマン、エックスメン、スポーン。
日本女子はどちらかというと、ジャニーズのそれとか、サッカー選手の筋肉とか、ボクサーの筋肉にきゅんとくる潜在数が多いのではないだろうか。