再び100円ショップ業界を｢5つの力｣で読み解く

記事は「PBの衝撃」という」コラムで扱われている。＜100円ショップ、個性の源に＞とのタイトルで、＜100円ショップ各社がプライベートブランド商品の拡大に乗り出した＞と伝えている。
100円ショップ業界は、一時の原油高による原材料費高騰期に比べればまだ良くなったが、まだまだ原材料は高止まりだ。市場も完全に飽和している。消費者も経済環境の悪化によって財布の紐を締めており、｢つい買っちゃう、100円商品｣などという購買スタイルは影を潜めている。
低価格志向を強める消費者に対応するため、スーパー大手は低価格なPB商品を多数開発し、100円均一商品も増やしてきている。スーパーは意図的に100円ショップ業界を攻撃しているわけではないのだが、期せずして100円ショップの代替品を多数扱ってしまっているのだ。その結果記事にあるように＜｢相対的に100円ショップの割安感が薄れてきている｣（大手100円ショップ幹部）＞ということになってしまっているのである。

ここまでは、昨年10月19日に記した『｢5つの力｣で読み解く100円ショップ業界の未来
』とさほど環境は変わっていない。
http://www.insightnow.jp/article/2218

5つの力で考えると、「買ってくれない消費者」は｢買い手の交渉力｣として大きく作用する。原材料の高止まりは、メーカーの卸価格も高止まりを招くため｢売り手の交渉力｣も強い。スーパーのPB商品と100円均一商品は強力な「代替品の脅威」だ。「業界内の競争」は生き残りをかけて当然激しい。5つの力のうち、4つまでが厳しい状況にある。

10月の記事では業界最大手のダイソーと、2位のキャンドゥの展開を分析したが、日経MJには業界中堅企業の独創的な展開が取り上げられている。
業界4位のワッツは＜ラップは40メートルから60メートルに＞＜30個入りの紙コップは50個入りに＞というように、＜同じ100円でもワッツのPBは量が多いという「少しでもお得感を打ち出す」＞と同社社長が語っている。
もう一社、セリアという100円ショップは自社のPB商品のパッケージを、同社の新型店舗である＜おしゃれな雑貨店のような店舗＞の内外装に合わせ、さらに＜デザインや素材にもこだわった＞という。

両者の狙いは明確で、記事が分析するように＜｢100円ショップはどこでも同じ｣という印象を変える目的＞である。
この狙いは重要だ。バリュープロポジション（Value proposition）という。
顧客に対する明確な提供価値であり、顧客がその価値を認めてくれる要素。バリュープロポジションを構築するとは、自社の存在意義を顧客に伝え、差別化を図る上で大きな意味を持つ。
ワッツのバリュープロポジションは「とにかく量が多いこと」である。セリアは｢オシャレであること｣だ。どちらも顧客にとっては価値が明確であり、わかりやすい。