「マックスコーヒー」33年目の全国侵攻・その勝機

この「ファン層」というと、「若者」とか｢体育会｣などと考える人が多いようだが、実のところそうではないようだ。例えば「メガマック」のコアユーザー層は30~40歳代男性が多かったという。コストパフォーマンスと、メタボへの反発、カロリーを気にしない満足を求めてかもしれない。
女子の世界でもメガはある。「サーティワンアイスクリーム」の「チャレンジ・ザ・トリプル」キャンペーン。＜たくさんのフレーバーの中から、お気に入りの3つを選んで、さぁ、トリプルにチャレンジしよう!＞ダブルを買うと、もう1カップが付いてくるキャンペーンでは、店に行列ができるという。「スイーツ別腹」という女子特有の身体構造ゆえかもしれないが、これも立派なメガだろう。

さて、マックスコーヒーはこうしたマクロ環境の中で、どうとらえられるのだろうか。
缶コーヒー中最大の糖質を誇り、さらに練乳の仕様により糖質量以上に甘く感じるその味は、間違いなく「1本で満足」を得られる。缶コーヒーらしい甘みを感じる｢ジョージアオリジナル｣の1.5倍近いカロリー（100gあたり50kcal）はカロリーなど気にしたら飲むことはできない。
この飲料における｢メガ感」。公式サイトで多くのファンが動画でその「甘さ」の魅力を伝え、｢疲れた時にピッタリ｣と語る｢充実感｣。そこにカロリーなどという言葉は微塵も登場しない。そして、「コアなファン」が実に多くのBlogを立ち上げ、その魅力を熱心に喧伝している。こうした一連の動きは実に今の時代にぴったりだといえるのではないだろうか。

では、その他の、数多ある缶コーヒーブランドの中で戦っていけるのかを、競合環境を分析する「３C分析」で見てみよう。
まず、「カスタマー（Customer）」。市場の環境と顧客のニーズを見る。
公式サイトの動画「プロジェクトMAX：第4話「マックスコーヒーを守れ！」篇」にも取り上げられているが、缶コーヒーにも｢無糖化｣の流れが押し寄せてきた。そこで利根コカ・コーラボトリングは市場調査を行った。そして、マックスコーヒーの「甘さ」を求める「ヘビーユーザー層」の存在を確認し、味の変更を行わないことを決めたという。
つまり、時代の流れとしては健康志向に伴う無糖化があるものの、コアユーザーのニーズにはマッチしている。さらに、前項のPEST分析で明らかにしたような、｢メガ化｣の流れもあるのだ。
では、｢コンペティター（Competitor）｣、競合の動きはどうだろう。
前述の通り、缶コーヒーは無糖化や低カロリー化が進んでいる。マックスコーヒーほど、ヘビーな商品は存在しない。だとすると、競合の動きには、明らかなカスタマーニーズとのギャップが存在する。
そして「カンパニー（Company）」、この自社は、利根コカ・コーラボトリングではなく、マックスコーヒーをジョージアブランドに組み入れ、今回全国販売を決めた日本コカ・コーラで考えた方がいいだろう。｢メガ化｣を中心としたニーズをいかにすくい取るか。それには自社のジョージアブランドの中で新製品を開発するより、地域限定ではあるものの、既にコアなファンも抱えているマックスコーヒーを全国化する方がリードタイムもかからず、成功率も高いと判断できるだろう。

「マジ ハンパなく　バリ 甘い　リアルにコーヒー　ちょー元気　続きMAX！」。
これが今回の全国侵攻に際して作られたコピーだ。
健康志向ではなく、極端な甘みによって1本で十分な満足を得られる独特のポジショニングを持ったマックスコーヒー。地域飲料としての33年の歴史を経て、世相の変化に対応し、初の全国展開をスタートさせた今後の動きを見守っていきたい。