値下げ戦略の効果を考える

先週、大きな話題になったのが「西友」の「比較値下げ戦略」だ。
＜西友：チラシ見て「他社より高ければ値引き」　４日から＞
http://mainichi.jp/select/biz/news/20081204k0000m020035000c.html

＜西友は３日、他社のチラシに掲載された特売価格が西友よりも安い場合に販売価格を引き下げる「他社チラシ価格照合」制度を全３８７店で４日に始めると発表した＞。
家電量販店などではこれまでにも行われてきた手法であるが、スーパーでは初の施策だという。
西友は大手スーパーの中でもプライベートブランド（PB）商品の比率が10％程度と低く、他店と比較しやすいナショナルブランドが多いからこそ、「いつでも地域で一番安い店」という「エブリデー・ロープライス（EDLP）」をアピールできる戦略に出たのだろう。
正直、地域のスーパー、特に地元の中小零細はたまったものではない。何といっても、西友は米ウォールマートの子会社である。その調達力が遺憾なく発揮されることになるだろう。

しかし、この戦略も万全ではないように思う。チラシをつぶさにチェックし、一円でも安い商品を探し、複数の店を渡り歩いて買い物をする客。いわゆる「チェリー・ピッカー」を呼び込むことは間違いない。さらに、どの商品でも必ず安いのであれば、一般の客でも取り込めるだろう。しかし、同じ価格だったらどうか。チラシと比較して、意外と安くなる商品が発見できなかったら、結局は馴染みのスーパーに戻っていくのではないだろうか。
また、混んだレジで店員（チェッカー）にチラシを提示し、値引き要求をするのもなかなか勇気がいるのではないだろうか。実際に、昨夕、西友に行き30分ほどレジを見ていたが、値引き要求をしている客は発見できなかった。
意欲的な取り組みであるが、効果を発揮するかはまだ微妙な気がする。

直接的な値下げではないが、実質的に値下げを行う手法について考えてみよう。
いくつか同時に商品を購入すると、一つが無料になるというしかけがある。例えば２つで１つ分の価格で購入できる「Buy One, Get One Free」などという手法だ。
これにはいくつかの狙いで実施される場合があり、一つは低関与度商品をまとめ買いさせる効果だ。半額にしたのでは、なくなったら他社商品を購入してしまう。しかし、２つ買わせ、使用しているうちにその商品に慣れさせて、次回の指名買いを狙うのだ。また、一旦値下げしてしまうと、値段を元に戻すのは容易ではない。しかし、一つが実質的にタダになるとはいえ、価格はそのままに据え置いている点もメリットだ。キャンペーンとして、一つ無料を終わりにしても、価格は元のままということである。