通信販売”AIDSA”の法則

INSIGHT NOWのビジョナリーの一人である松尾　順氏の記事「テレビ通販も厳しくなってきた？」に関連して少し表題の件を記したい。

記事では昨今の消費者は＜テレビ通販を見て即座に発注をするのではなく、ネット通販の価格動向も見ながら、最安値を狙うユーザーが増えてきている＞と日経新聞４月１５日の内容を紹介している。

そこから松尾氏は消費者の行動を、テレビ通販を例に挙げて、今までは＜どちらかといえば受動的＞＜説明を聞いて納得したら迷わず注文していた＞というスタイルから、＜最近は、他に安く買えるところはないかを十分調べた上で、能動的に購入先を選別・決定するようになっている＞として、それを＜ネットを縦横に使いこなせる今の消費者にとってごく自然な行動＞と看破している。

テレビ通販だけでなく、ネット販売、いわゆるECは注目され始めた頃に、消費者の購買行動が従来のAIDMAからMが抜けてAIDAになったとよく言われていた。
AIDMAとは消費者が以下の４つのステップを踏んで購買行動を起こすというものだ。
Attention （注意）→Interest （関心）→Desire （欲求）→Memory （記憶）→Action （行動）。
そして、その４段階を次に次に進めるために、消費者の背中を押す施策が必要であるとするものである。
ここでM、つまりMemoryとは「欲しい（Desire）」と思っても、多くの人は一旦記憶に留め、「では、次の給料日に」とか、「ボーナスが出たら」とか、購買機会を待つので記憶に留めさせるという段階を表わしている。

しかし、ECではAttentionからActionまでが極めて短時間に集約されるので、Memoryしている間はなく、従ってAIDAとなると言う考え方だ。松尾氏の分析した、従来のテレビ通販も同じである。

同氏の分析した＜他に安く買えるところはないかを十分調べた上で、能動的に購入先を選別・決定＞という購買行動はAIDAのActionの前にSearchという段階が入っていることを表わしている。故に、今回のタイトルであるAIDSAと、AIDMAモデルを少し変形させてみたのだ。

インターネット時代の購買態度変容モデルとしては、２００５年６月に電通がAISASモデルを商標登録している。
AISASとはAttention（注目）→ Interest（関心）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有）。最後のShare（共有）は、購買した商品に対する自分の評価をBlogやSNS、掲示板などで情報公開するという行動を表わしており、個人の情報発信力が高まった時代ならではのモデルである。