マーケティング・プロデューサーの時代

この10年ほどは、マーケティングが時代の変化に直面して、その対処に追われ、またさまざまな混乱を生んできたように思います。

ようやく、私たちが直面している本質的な課題が何なのかの共通認識が生まれはじめてきているのではないでしょうか。

さて、現代のマーケティングが直面している大きな課題は、ライバルとどう差別化するかから、製品やサービスの成熟やコモディティ化の脅威から抜けだすのかに移ってきました。

残念なことに、日本では、かつては世界を席巻した「技術や品質」へのこだわりから、さらに一歩踏み出すことに成功していません。しかし、今は「技術や品質」だけでは売れない時代です。

いかに「新しい価値」の実現へ方向転換させるか。また、その「新しい価値」を消費者にどのように体感してもらい、共感・共有してもらうのかに焦点が移ってきています。

そして、かつての「製品の時代」に確立したマーケティング・ミックスの時代からは比較にならないほど、専門的で複雑化してきたマーケティングをどのように統合するのか。これまでのマーケティングとは異なるマネジメントが求められてきているのです。

そこで必然的に注目されてくるのが、ビジョンやミッションなどのシナリオを描き、マーケティングの全体と細部にまで一貫性をつくりながら、「新しい価値」の創造と体感の場を組み立てていく「プロデューサー」。オーケストラでいえば「指揮者」の役割をこなす人材です。

求められてきている「マーケティング3・0」への対応

コトラーの言葉を借りれば、「マーケティング1・０」は時代製品の品質や機能を売ることにありました。それから、消費者の嗜好にあわせたベネフィットを発掘し、提供する「マーケティング2・0」の時代へと移り、現在は、新しい意味を創造し、消費者と価値を共創していく「マーケティング3・0」の時代への進化が求められています。まさにその流れが急速度にやってきています。

マーケティングの中核となる「What to sell（なにを売るのか）」のWhatが、「モノの価値」から「モノが存在する意味や価値」にシフトしました。

また、「How to sell（いかに売るのか）」のHowも、「マーケティング1・0」や「マーケティング2・0」の時代とは比較にならないほど複雑になってきました。

そんな変化に対応して、新しいステージに立てるかどうか。現代は、その競争の時代に入ってきたとすら言えるのでしょう。