「オフィスグリコ」と「ぐりこ・や」に学ぶ縮小市場での生き残り

■もう一つのビジネスチャンス

　「一貫して、顧客に対してはワクワク感を提供することに注力している」と、「ぐりこ・や」のマネージャーは語った。
　「オフィスグリコ」は働く場という、ハレとケでいえばケの場で用いられるのに対し、「ぐりこ・や」はギフトやパーティーの場での消費というハレの日需要を切り拓いた展開である。そのルーツを辿れば、古く1989年の「ジャイアントポッキー」に行き着く。その後、1994年の大手菓子メーカー初の地域限定お土産菓子「ジャイアントポッキー＜夕張メロン＞」へと続き、それ以降も顧客に「ワクワク感」を届ける商品を開発し続けた。「モノではなく、ワクワク感を売る」という発想である。
「ぐりこ・や」は、2001年に談合坂サービスエリアにオープンした。ジャイアント菓子や地域限定品だけでなく、一般の店舗では購入できない半生タイプの「ポッキーケーキ」や「ビスコのカステラ」などを扱って人気を博し、店舗を順調に拡大した。

■次のワクワクを探せ

　「ぐりこ・や」の人気も次第に陰りを見せてきた。それは、競合の相次ぐジャンボ菓子への参入や、コンビニスィーツの進化による半生菓子の魅力の低下などで、顧客の「ワクワク感」が薄れたことによるものだという。
　そこで、参考になったのが、1988年からオープンしている、工場と企業ミュージアムが合体した見学施設、「グリコピア神戸」だ。2011年には来場者累計150万人を突破し、顧客に「ワクワク感」を与え続けている。そこから発想を得て、2012年、「ぐりこ・や」の要素に作りたて菓子を提供するキッチン機能を併設した「ぐりこ・やkitchen」を、東京駅一番街にオープンさせた。

■成長戦略のフレームワークで考える

　江崎グリコの展開は、フレームワークで考えるとその狙いが明確にわかる。
経済学者のイゴール・アンゾフは、企業の成長戦略を4つにパターン化した。いわゆる｢アンゾフのマトリックス｣である。既存の顧客を対象にするのか、新規の顧客を狙うのか。既存の製品を用いるのか、新製品を開発するのか。顧客・製品、新規・既存の掛け合わせの4つだ。
江崎グリコは、「既存製品×既存顧客＝市場深耕」が少子化によってこれ以上図れないとの危機感から、「顧客接点を多様化させる」プロジェクトを発足させた。
その一つの方向性である、「オフィスグリコ」は、「既存製品×新規顧客＝新市場開拓」である。菓子を食べるという習慣が低かったオフィスシーン、特に菓子を食べていなかった層を開拓し、現在の利用者は7割が男性だという。
もう一つの方向性である「ぐりこ・や」「ぐりこ・やkitchen」は、「新製品×既存顧客＝新製品開発」である。菓子を通常食べている顧客層に対して、今までに見たことのない、他では手に入らない商品を提供することで、「ワクワク感」を醸成し、需要を喚起しているのだ。