高い成果をもたらすストーカーDM？

仙台に本社を置くシステム開発会社、東北オータス（株）では、自動販売機のオペレーター向けの事業支援システム、「ベンディナ・ネクスト」を販売しています。

同社では、販売チャネル拡大のため、関西・中国・四国・九州の関係各社をターゲットに、新しい「ベンディナ・ネクスト」を紹介するダイレクトメールを送付しました。

ダイレクトメールの目的は、各地域で開催するビジネスショーへの誘導でした。なぜなら、話を聴いてもらえれば８割は成約に至るという実績を持つ商品だったからです。

そこで、ダイレクトメールを開封し、なんとか中身を見てもらうため、同じ内容のダイレクトメールを連続で３回送ることにしたのです。ただし、同じ内容ですから、なんの工夫もなく繰り出すだけでは逆効果でしょう。ですので、２回目以降のDMでは、再度送付した理由（＝口実）を明記することにしたのです。

具体的には、１回目に「カセットコーヒー」を同封したと記載しておいて、実際には同封しなかった。そして、２回目のDMで

「ゴメンナサイ！私大切なものを入れ忘れていました・・・」

というお詫びとともに、実際にカセットコーヒーを同封したのです。

さらに３回目のDMでは、

「コーヒーが飲めないというクレームがあったので」

という理由で、今度はティーバッグを同封。（実際にそんなクレームがあったのかは不明）

この３回のＤＭの成果ですが、ビジネスショーへの来場者は例年の２倍、会場での商談件数は目標の３倍を上回ったとのこと。

同社では、このように連続して立て続けにＤＭを送る方法を

「ストーカーＤＭ」

と呼んでいます。

私としては、このネーミングはいかがなものかと思いますが、その成果はめざましいものがありますね。

東北オータスの場合、Ｂ２Ｂであり、限られた数のターゲットだから可能だったと思うのですが、毎回単発のＤＭを送るよりは、何らかの関連性を持たせることによって、受け取る側の関心を引くことができ、

・開封率
・内容の閲覧率

を高めることが可能になります。

ただ、１回目のDMで「カセットコーヒー」をわざと入れ忘れる、というのはちょっとトリッキーな手法。まあ、「しゃれ」として済ませられる範囲ですかね。

さて、ダイレクトマーケティングの世界では、関連性を持たせた複数のDMを同一ターゲットに送る方法のことは、

「カリキュラム・マーケティング」

と呼んできました。（ストーカーＤＭもこの枠組みに入ります）